采取全方位措施与行动，力图突破西方看中国的旧视野

　　本报记者/李静

　　“李小龙、成龙，中国人都会功夫。”“穿长袍子留长胡子的老头儿。”“和邪恶的龙一伙儿。”

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　　这是英国广播公司（BBC）网站上一些外国网友提到中国时的反应。在经济持续快速增长，对外开放程度越来越高的今天，提到中国，居然有相当多的外国民众仍然带有明显的偏见，印象甚至停滞在几十年前。今年上半年，BBC在28个国家进行的民意调查中，中国的国家形象仅在巴基斯坦和一些非洲国家的受调查者心目中为正面，在西方尤其是欧洲民众中，中国的形象竟然普遍比较负面。

　　误解往往产生于不了解。在这种背景下，正在拍摄中的中国“国家形象宣传片”似乎成了“及时雨”。此番由30秒广告短片和15分钟专题长片组成的“国家广告”，成了中国倾力提升国家形象的又一次“营销”尝试。

　　全面出击重塑“国家品牌”

　　“不涸泽而渔，不焚林而猎……”伴着出自《孟子》的旁白，一片水墨画般的山水中，鱼鹰正在捕鱼。这是专题长片《角度篇》的一个镜头。该片完成后，将在中国使、领馆节庆、外交性质的酒会等场合播放。另一部芸集了姚明、李嘉诚、章子怡、马云等50位中国各界精英的30秒《人物片》则更受关注，9月份就将登上BBC、美国有线电视新闻网（CNN）等国际主流媒体。

　　这并非中国首次拍摄国家形象宣传片。去年年底，由商务部推动，4家行业商会投资的“中国制造，世界合作”形象广告曾在CNN亚洲频道滚动播出，今年6月底又开始投放BBC的多个频道。这则30秒广告的主题是：由中国生产出的高质量产品，凝聚了多国人士的智慧，是中国企业与外国伙伴通力合作的结晶。

　　除了直接以广告形式进行国家形象营销，旨在提升中国“软实力”的“国家公关”实际上早就提上日程。据美国《纽约时报》报道，中国政府计划在2009年至2010年投资87亿美元，用以发展对外公关事业，资金主要用在“四大对外传媒”上：中国中央电视台、中国国际广播电台、新华社以及《中国日报》。目前，这些中国外宣媒体正在纷纷调整报道语态，聘用外国记者和主持人，并增加外语的种类。

　　今年7月初，新华社正式启动了24小时播出的电视新闻频道CNC，与美国CNN、英国BBC等老牌电视台全力争夺全球观众。除此之外，外国记者在中国境内的采访限制也有所放宽，中国希望以增强透明度和包容度来争取国际媒体，促使外界能更加全面地了解中国。

　　与此同时，截至去年底，中国在全世界共开设了282所孔子学院和272个孔子课堂，以促进汉语和中国文化的传播；另外，中国国务院副总理王岐山、商务部部长陈德铭等政要近年来已多次在英国《金融时报》等西方主流媒体上撰文，主动阐明中国应对金融危机、中国的投资环境等政策；北京、上海等大城市还掀起了规范公共场合英文标识的行动……

　　大到由国家出面来推形象广告，小到路边一个英文标识的修改，无不表明中国正在主动出击，以全面提升自己的国家形象。一些学者预言，中国“国家公关”时代已经来临。中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农认为，中国在传播国家形象、提升“软实力”方面还缺少经验，现在“已经到了公关发展的机遇期，而且大有作为。”

　　“硬实力”上升后的必然

　　长期以来，由于西方媒体对中国抱有根深蒂固的偏见，中国在海外，特别是西方的国家形象常常被扭曲。许多人一想到中国，就会联想到贫穷落后、劣质产品等，中国的人权、环境保护等问题也常遭到诟病。在席卷全球的金融危机中，起到中流砥柱作用的中国被各国视为“救世主”。即便在这样的背景下，“中国威胁论”、“中国经济责任论”、“中国崩溃论”等仍然不绝于耳。

　　香港《南华早报》曾刊文感叹说，中国日益崛起为全球大国，但“中国处于话语弱势的境地，不时成为全球媒体批评的对象。她常常无法据理力辩。”正因此，中国国家形象广告的推出可以说恰逢其时。中国传媒大学教授李未柠等专家认为，这标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权。

　　还有专家指出，中国主动营销国家形象，也因为中国的发展已到了这样一个阶段。中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长李向阳表示，随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够，中国已经到了需要树立国家形象的阶段。

　　能否突破西方旧视野

　　与大多数发达国家经过上百年的发展沉淀不同，中国过快的发展速度让远隔重洋的人如同雾里看花。这让许多西方人对中国的发展产生了许多疑问：中国会不会把全球的石油用光？中国移民会不会把工作机会抢光？中国会称霸吗？投向中国的目光中夹杂着羡慕、猜疑、不安甚至恐惧。

　　另一方面，中国在快速变革时期存在的许多问题，比如粗放式的发展模式，产品质量良莠不齐，一些地方社会秩序比较混乱，个人的权益有时未得到充分保护等等，无疑也给西方媒体留下了口实。再加上文化差异，例如中国视为图腾的龙在西方却是邪恶的象征，现代中国的形象在很多外国人心中极其复杂。

　　突破西方人对中国的习惯性思维，对中国来说是一大挑战。美联社北京分社社长韩村乐在接受采访时说，西方媒体崇尚的是“冲突偏好”，总喜欢报道冲突的、不和谐的东西，总是要寻找新闻点，存在求新、求眼球经济的倾向。因此，中国要想改变外媒对华报道倾向并不是件容易的事情，还有很多工作要做。

　　正因此，在进行国家形象营销时，使用对方能接受的方式就显得格外重要。清华大学国际问题研究所教授孙哲对《世界新闻报》记者说：“中外的报道形式不一样，价值取向也不一样。我们要宣传的是国家制度的优越性、民众的幸福指数，但目前西方并不认可中国的政治制度，因此我们的营销最忌讳自说自话和夸大。”

　　做好广告就够了吗？

　　广告拍得很出彩，国家形象就能很快得到提升吗？

　　哈佛大学政治学教授约瑟夫·奈认为，“软实力”更多来自于社会，而不是政府。他在接受美国记者采访时表示，中国的许多不足与问题都继续对其在全球的形象构成负面影响。无论中国的媒体如何对外宣传，在改善中国国际形象方面最能发挥作用的仍是“事实”。

　　虽然约瑟夫所言的“负面影响”仍然带有西方式的误读，但不可否认，国家品牌的塑造是一个比企业形象塑造复杂得多的系统工程，不是几个“国家广告”能解决的。形象毕竟只是表象，终究还是需要以实力为后盾。许多专家认为，树立一个国家品牌，通常需要长达10到20年的时间才能见效。中国社科院新闻与传播研究所研究员明安香分析：“国家形象的树立和传播，不仅要靠媒体，还必须有正确的国家理念、国家政策和国家行为作可靠的支撑。”

　　孙哲对本报记者表示，一个人获得的评价不好，与他的举止气质都有关系，真正要树立国家形象，大把花钱拍宣传片、搞孔子学院固然会有效果，但更有效的恐怕还是“内政修明”，“老百姓安居乐业，对国家充满自豪感，国家形象也就不言自喻了。这与宣传片相辅相成。”