韩流明星Rain（右）出任韩餐世界化形象大使

　　韩国让当红明星“冲锋陷阵”；瑞士善于制造“世界之最”

　　本报驻韩国记者/张玲

　　本报驻瑞士记者/段秀杰

　　作为系统而持续的国家象工程的重要一环，由国务院新闻办公室发起的《国家形象宣传片———人物篇》经过近半年多的筹备，在北京低调开拍。预计将会在今年9月与全世界观众见面。此次启动的国家形象宣传片主要包括时长 30 秒的广告短片和15 分钟的专题长片。那么相比中国，其他国家在国家形象推广上都做了哪些工作呢？他们的宣传效果怎么样？

　　韩国明星受到重用

　　韩国政府和大小城市都非常重视形象的建设与宣传，其中最常见的方式是任命形象代言人以及拍摄宣传片等等。而在这两种方式中，韩国一般都会启用当红明星及具有国际知名度的体育名星。

　　据韩国《中央日报》近日报道，新一代韩流明星Big Bang、朴时厚、金范、韩彩英和李多海等成为了最新的“韩国面孔”。他们被韩国观光公社选为宣传韩国旅游名胜的视频宣传资料的主人公。此次宣传视频的特点是采用故事的形式进行拍摄，把韩国的风光山色融入故事中。一般来说，在宣传韩国的宣传片中，一般都是突出韩国的活力四射与历史悠久，画面干净清新，人物多以老中少三代家庭为主。宣传片会强调韩国团结向上的精神以及儒家文化的内涵。

　　而韩国政府也会利用各种国际会议及大型活动来积极宣传韩国。比如说，为了宣传2010 年至2012 年韩国访问年，韩国体育文化观光部任命了在亚洲极具影响力的韩流巨星李秉宪担任形象宣传大使。韩国将于今年11 月承办二十国集团峰会。峰会筹委会7 月21 日任命韩国著名花滑女王金研儿、著名足球运动员朴智星和著名韩流明星韩孝珠出任韩国二十国集团峰会宣传形象大使。

　　素有“花样滑冰女王”之称的金研儿之所以频频成为韩国国家形象代言人，是因为她在韩国本土及海外都具有极高的知名度。据韩国媒体报道，金妍儿在温哥华冬奥会上夺冠后所引发的经济效应达到了5.23 万亿韩元（约合 315 亿元人民币）。可见，名人代言和诠释国家形象，对一个国家的收益是无可限量的。而据韩国今年3 月的一份报告显示，在2010 年温哥华冬奥会上取得的综合排名第五位的成绩，使韩国国家形象提高了1%。

　　而值得一提的是，其实宣传国家形象是每个公民都需要积极参与的大事。据韩联社报道，韩国政府今年3 月制定了“5 大推进目标”、“80 个细部课题”和“4 大国民实践方案”来重塑国家形象。“5 大推进目标”包括：遵守秩序的国家；充满关怀的国家；传统与未来融为一体的文化、技术强国；具备透明、先进系统的国家；受世界各国尊敬的国家。 “80 个细部课题”包括：培养全球市民意识；营造志愿文化；支援多文化家庭；宣传世界最高技术和设计品牌；加强知识产权保护，等等。“4 大国民实践方案”包括：遵守交通法规；在公共场合遵守手机使用礼仪；保持街头整洁美观；遵守网络礼仪等。

　　瑞士打造野世界之最

　　在瑞士，推广国家形象这项工作受到极大的重视。瑞士外交部内设一个部门，名称就叫“瑞士国家形象委员会”，专门负责在国际上展现和培养一个积极的瑞士形象。瑞士是欧洲中部的内陆山国，人口仅有北京的1/2 多，但在国际上却享有很高的知名度和美誉度，这与瑞士政府多年来一直致力于推广国家正面形象有着密切关系。

　　瑞士国家形象委员会的推广形式是多种多样的。每年，瑞士国家形象委员会都会邀请外国记者组团前来瑞士参观采访，向各国记者介绍本国有代表性的名胜、世界遗产、独特的阿尔卑斯山山民的民俗民风、被评为世界上生活质量最高的城市苏黎世、日内瓦、伯尔尼的城市风情。为了给媒体的报道提供素材，推介部门经常会找出一些瑞士的 “世界之最”。比如说瑞士人在全世界最爱乘坐火车，最爱吃巧克力，每年投票次数最多等等，很容易让人留下印象。当然在推介片中，网球天王费德勒、被评为“最著名的瑞士人” 的爱因斯坦、007 系列的男主角等等这些明星人物也是必不可少的。

　　除了一些常规的推广活动外，瑞士国家形象委员会最拿手的是依托重大事件推广国家形象，不放过任何宣传瑞士的好机会。像2008 年的北京奥运会和2010 年上海世博会都被瑞士当作了两个重头戏。在2008 年北京奥运会召开前，瑞士媒体就广泛宣传瑞士的设计师参与了国家体育场鸟巢的设计，与北京奥运会结下了不解之缘。奥运会期间，瑞士国家形象委员会在北京建立了一个“瑞士屋”，推广瑞士的美食文化和人文风情。

　　为了在上海世博会上最大限度地吸引眼球，瑞士对国家馆的设计也是用尽了心思，其缆车游览模拟的瑞士风光，太阳能幕墙等设计都深受游客喜爱，成为世博会上风头最劲的展馆之一。其间，瑞士自然优美、创新环保的形象也得到了广泛的认可。

　　通过多年不懈的努力，瑞士在推广国家形象方面取得了不俗成绩。据有关调查显示，瑞士在全球超过半数的人心目中形象积极正面，这对瑞士吸引投资、发展旅游业、增强国民的自豪感和凝聚力都大有益处。