●如果营销一个地方，只是简单把它符号化、名称化，最后往往就不去下真功夫搞发展，反而丧失许多有前景的发展空间。

　　●绝大多数文化遗产，并不是因为好看才作为世界遗产保留的。有价值的行为、劳作和成果，构成的整个人类活动，才是保护的对象。

　　●主持人：本报记者 龚丹韵

　　●嘉 宾：顾晓鸣 （复旦大学教授）

　　龚丹韵：随着 “中国丹霞”地貌成为中国第40项世界自然遗产，一时间各地又掀起了 “申遗热”。据统计，包括杭州西湖在内的35个项目正式备选申遗，而提出申遗的项目已经排队到下个世纪。您对这股 “申遗热”怎么看？

　　顾晓鸣：申遗不是自丹霞才开始热起来的，之前就一直很热。究其原因，与当下的两大潮流有关系。第一个潮流，许多大城市已经历过，而中小城市现在正在跟风，叫 “营销地方”。第二个潮流，叫 “文化符号”。在这两股潮流的汇聚影响下，部分地方思路比较简单，总是想方设法先去找一个文化符号，似乎由此就能拥有美誉度，能够招商引资、吸引游客。于是，各地争抢牛郎织女的出处等类似新闻层出不穷。

　　在这样的背景下，世界文化遗产显然是可以成为文化符号的好东西，还具有相当大的独特性、稀缺性。一旦加入后，许多人以为联合国能够为他们做推销。在这种认知下，理所当然会产生“申遗热”。

　　龚丹韵：您觉得申遗的本质究竟应该是什么？

　　顾晓鸣：世界文化遗产，主要不在于文化符号。不妨从一般意义上去理解，遗产是祖宗传给你的，你也要好好传下去，所以它主要在于责任。申请世界文化遗产，就是把一项重大的保管责任扔在了你的肩上，它更像你的 “包袱”。就好比你戴着50万的戒指上街，怀着一种提心吊胆、时时警惕才能保护好它的心理。日本把这个称作 “文化财”，其工作就是在社会发展的过程中，用敏锐的专业眼光，看到需要保留下来的东西，随后动用国家、组织、地方或私人的力量，大家共同负起责任来。把 “文化遗产”这块标牌给了你，就好比在对你说 “老兄，这个东西你要担着点儿”。

　　因为是世界文化遗产，尤其是属于濒临毁坏的遗产，所以你必须动员兄弟姐妹一起保管好它。如果只知道滥用它的知晓度、抢注商标、制造伪劣产品，在这一热热闹闹的过程中，不该投资的投资了，不该建设的建设了，最后，濒临危险的遗产承担了不应该承担的工作，反而更加濒危。这体现了一个认知误区。

　　龚丹韵：但是从某种意义上来说，盘活既有的文化资源，发展旅游经济，初衷也是为了走上良性循环的双赢之路。

　　顾晓鸣：文化符号是指某种文化特色，积累到了一定程度后，大家自然而然认同的。如果营销一个地方，只是简单把它符号化、名称化，最后往往就不去下真功夫搞发展，反而丧失许多有前景的发展空间。

　　文化符号最大的害处，就是把具有文化内涵的东西 “拟像化”。比如说一双破鞋子，如果被证明是2000年前的，大家就把它装进玻璃框中，打上镁光灯，发明信片等形式传播开来。但是这些并非本体，只是 “拟像”。过度开发的结果，必然做出 “买椟还珠”的傻事，文化遗物本身可能未被充分阐发和认识。

　　龚丹韵：那么文化遗产保护，究竟想保护什么？

　　顾晓鸣：文化遗产保护的真正内涵，不是为了保护这些 “拟像”，而是为了保护人类历史活动本身的轨迹，那是联合国及其教科文组织非常明确的要义：保护实质、本真的文化存在。旅游观光，只是停留在博物馆的境界上。而原地保护，特别还要保护周围的环境、氛围以及文脉，这些才是历史中人类文明活动的真正印迹。如果仅仅停留在造个博物馆，小汽车开来开去，五星级宾馆人来人往的阶段，那么文化保护的就不是本真，而是被美化、被扭曲的结果。从文化形象和感知角度讲，人们反而难以真正去感受和理解文化遗产。

　　绝大多数文化遗产，并不是因为好看才作为世界遗产保留的。有价值的行为、劳作和成果，构成的整个人类活动，才是保护的对象。而现在我们看到的，还只是人类活动后的物化结果。所以，要扩大视野，比方说，中国有两处梯田等农作遗存，也作为文化遗产被保护了。同样，工业社会的遗产，如上海的工人聚集区、发电厂、浦东最早的仓库等劳动场所，都应当进行保留。同时，我们不能只留下物品，而把精神扔掉。这就好像一本书写得好，究竟是字好，还是字里行间表达的东西好？

　　龚丹韵：那么按您的理念，在申遗成功或者名声在外之后，下一步究竟该如何走呢？

　　顾晓鸣：首先，我们不能以保护为名，把文化遗产就此封闭起来，那样的结果，只能让它成为少数人才有权欣赏的东西。怎样在不破坏原有环境的基础上，做到良性循环呢？

　　全世界有各种案例，不尽相同。比如说杭州西湖。它的沿湖景观对游人免费开放。积累一定的知名度和人流量后，西溪湿地收钱。由此大力拉动了旅馆、餐饮和高档会所的消费。周边的地产随之大幅升值。这就把文化资源搞活了，最后西湖申遗。既不过度开发，又对游人免费开放，还能拉动经济。

　　其实，拥有一项文化资源，以保护为本是更好的开发。最简单的例子，就是熊猫。大家都知道保护的迫切性，于是很多研究机构、大学系科介入，捐款捐物、出专家、出力气。敦煌也是如此，从起初的挖掘，到后来出版家、印刷商都进去了。它直接能开发旅游的东西还是那些，但敦煌的文化辐射和价值衍生源源不断。

　　归根到底，申遗就是希望把敦煌这样自发的历程，变成一种制度安排，最后带动全世界的优秀资源汇聚在此。申遗成功，让全世界知晓，基金会、企业家和研究机构以后想出钱出力，就有新的考虑对象。单纯从旅游的角度来看待文化遗产，实在太小觑了人类的文化。

　　虽然珍宝是你沉重的负债，但你也拥有了话语权，合理地规划、调度，会让全世界有爱心、有能力的人，渐渐向你汇聚。最后，就像西湖那样，文化遗产会自己生长和跃变，超乎想象地变成 “核动力”。