直销应体现低交易成本优势

　　通过口碑相传、上门推销、推荐会等小范围传播影响形式，越来越多的产品开始由直销的方式进入我们的日常生活中。

　　不过，直销在中国发展并非一帆风顺。5年前，政府决定开放直销市场，初衷之一便是缓解就业压力。但是，目前直销市场从业人数与人们的期望尚有差距。现实表明，直销行业规范与市场发展任重道远。

　　究竟是什么阻碍了直销在中国的成长最直接的解释也许是，直销减少交易成本的优势没有体现。按理说，直销至少省去了中间商的利润环节，所以在价格上相对于其他商品价格就有一些优势∩是，事实并非如此，直销产品的价格并不比市场同类产品的平均价格低多少。

　　从定价原理上来讲，对以逐利为目的的企业而言，高价格无可厚非。不过，当职业的直销队伍并未形成，由于其销售队伍的不完善、不健全便成为了阻碍直销市场在中国成长的阻力。究其原因，主要是直销人员很多都是兼职，专职销售人员也有不少这样的情形，一是找不到其他更合适的工作，二是想通过做直销迅速致富。这就很容易导致直销商品不但毫无价格优惠，商品质量与服务也都无法保证，有时甚至会发生欺骗顾客的极端情形。由此，“劣币驱逐良币”的原理就会起作用。即便直销队伍中有不少品行、能力兼优的直销人员，其声誉也会被那些能力不足或品行欠佳的同行人所牵累。所以，有时候不但直销行业得不到人们应有的认可，直销队伍也常常为人们所非议。

　　这样的情况当然存在于没有获得牌照的“地下”直销企业。有的消费者因贪图便宜或者听信花言巧语而被骗的事例，多是这类企业的直销人员所为；有时，一些已经获得牌照施行直销的企业，个别员工也会在错误的营销理念指导下，用违背职业道德的不正当营销方法销售产品、坑害消费者。

　　直销应以价格优势赢得顾客

　　当然，也可能会有人进一步追问，为何假借“直销”之名，欺骗顾客之财。直销商品质量存在瑕疵的事情屡有发生，而相同的局面却仍然在重现。

　　这主要归因于社会转型期市场经济还有很多不完善的地方，因此这样的社会经济发展状况无法为直销提供成熟的孵化环境。从农业社会转向工业社会，随着城市化进程加快，交通手段的改善和交易机会的增加，每年都会有大量的人口从农村涌向城市，从小城市涌向大中城市，从一个大中城市到另外一个大中城市。这造就了人们交往的无数个陌生场景，也充满了人们进行一次性交易的机会。在这样的境地中，通常伴随着巨大生活压力，除了生存和利益，对于一个普通人，道德、诚信的约束力可能会降低，加之法律规定在执行过程中的缺位，寻求交易者会自然而然地把每次交易都看成一次性交易，且每次利益中都想获取自己的最大利益，以至于有时甚至完全无视他人利益和社会正义的存在。

　　针对这样的情况，政府应该有所作为。在发生关于商品质量的争议时，法律本身、执法者及司法者都应该考虑到单个消费者在商品生产企业面前的弱势而做出对倾向于消费者的规定或决定。而当发现假借“直销”之名的人员的违法销售情形时，则不但追究这些人员的法律责任，更要追究其背后企业的管理责任，必要时可以要求其对顾客给予惩罚性赔偿。这样或许会督促企业下大力气建立起一支高素质的营销队伍。

　　不过，需要强调的是，政府虽然可以在直销队伍建设和行业风气改善方面能够起到一定作用，而对直销队伍的扩大和直销业的成长起到的作用却极为有限。直销企业若真是从长远角度想开展好自身的直销事业，一定要让直销和其他销售行为有所区别。现在各类中间商为了扩展业务使出浑身解数，直销企业试图于销售领域单凭销售技巧和经销商们一决高低，这低估了专业化分工和市场经验积累的魔力，最终一定会撞得头破血流。最好的做法还是要和直销的逻辑相符合，不要贪心太重，总打着把非直销情况下，中间商们该得的那部分利润也赚过来的如意算盘，而是把商品价格相应调低，让直销通过直销商品的价格优势赢得顾客和顾客的心。

　　(作者系中央财经大学经济改革与发展研究中心研究员孔志国)