(动感寝室文化节，秀的不仅是才艺，更是个性)

　　(动感向前冲，冲的是关卡，展示的是勇敢)

　　8月底，随着以“M—ZONE人大集结，社团风采大比拼”为主题的第二届湖南移动动感地带校园创业大赛暨大学社团活动能力提升计划正式启动，湖南14个市州100多所高等院校的学子纷纷加入这场集智慧、创意与谋略为一体的“百团大战”，加上之前先后启动的第三届动感向前冲、第八届动感高校寝室文化节，湖南移动以品牌文化为核心的系列校园营销活动，彻底引爆了数十万高校学子的参与热情。据介绍，湖南移动三大校园品牌活动在取得高支持率、高知晓率、高参与率“三高”效果的同时，也培养了大学生勇于探索、勇于实践、勇于创新的精神，形成了强大的品牌效应。湖南湘潭大学2009届毕业生陈彦如在接受记者采访时说，四年大学生涯，最值得回顾的一件事是每年一届的高校寝室文化节，既陶冶了我们的情操，又增进了同学之间的友情，更促进了我们与其他大学和社会之间的互动与了解。

　　而文化与营销的完美结合，既让湖南移动保持了业务强劲增长态势，也获得了良好的企业效益与社会效益，包括新华社、湖南卫视、湖南日报等在内的权威媒体争相报道，引起了全社会的共鸣。省委、省政府领导及社会各界也对此给予了高度评价。省委副书记梅克保在2009年湖南青年创业大赛上为湖南移动颁发了特别荣誉纪念牌，并勉励团省委和湖南移动继续开展服务青年就业创业的公益活动，鼓励支持青年自主创业，努力形成服务青年就业创业的强大合力。省人大常委会副主任谢勇表示，“湖南移动校园创业大赛项目，融合了促进大学生就业创业的大局思想和现代企业的责任意识，是在新形势下落实科学发展观，协助党和政府为民解忧排难的大实事、大好事。”

　　谈及文化活动的影响力，可以追溯到我国春秋战国时期，诸子百家争鸣，盛况空前，最终形成了中国的传统文化体系，对当时和日后社会政治经济的发展，起到了巨大的推动作用。企业之所以要重视文化营销，其着眼点也在于此——拥有文化内涵的营销活动对于企业的持续发展及壮大有着非比寻常的作用。因此有人提出：决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代，21世纪的竞争将是文化的竞争。让营销披上文化的袈裟，实施文化营销正在成为一种主流。

　　正如湖南移动副总经理郭小明所说，一流的企业应该是同时做到“经济效益最大化”和“社会责任最大化”。因此，湖南移动在加快自身发展的同时，积极投身社会公益活动，用文化影响人，用文化影响社会，为促进人与人、人与社会、人与自然的和谐发展而努力。近几年来，湖南移动充分认识到文化营销的长远魅力，从丰富校园文化、关注学生成长、提升学生能力的角度出发，不惜重金开展各种形式的校园文化推广活动，既扩大了品牌的影响力，也为企业基业长青奠定了良好的基础。“我从没见过学生们在面对一家企业的推广活动时有如此高昂的参与热情。”湖南大学学生处某负责人表示，湖南移动的品牌文化推广活动是积极、健康而且真正富有影响力的。据不完全统计，三大品牌活动每年都辐射包括中南大学、湖南大学、湘潭大学等在内的全省100多所高等院校，参与及影响人数达数十万，通过活动塑造的青年学子成才成功的案例更是不胜枚举。

　　文化之翼——动感向前冲

　　“冲的是关卡，展示的是勇敢。”

　　技术可以复制，文化不能抄袭。如果说文化的传播需要一个载体，那湖南移动“动感向前冲”活动无疑是一个绝佳的平台，它让众多学子在竞技运动中“起飞”的同时，也为品牌文化的传播插上了腾飞的翅膀。

　　据一项调查显示，在校园活动中，80%以上高校学子反感纯粹的以卖产品为主的营销活动，他们希望活动是互动型和体验型的，也更希望这种互动是娱乐化的、具有乐趣的。因此，湖南移动在传统产品销售、广告攻势的基础上，更多的利用品牌文化活动，尤其是互动型文化活动来亲近大学生朋友。已经连续举办三届的“动感向前冲”大型体育竞技互动活动，其影响力已经深入100多所高校，得到大学生朋友的广泛认同。

　　为了凸显“动感地带”所提倡的“时尚、探索、好玩”特性，湖南移动特别邀请“快乐向前冲”的节目舞台及道具制作原班人马，将一条富有新奇感、刺激感、娱乐感的竞技赛道完美地“移植”到各大高校校园内，并且添加了很多新的元素，有趣的滚筒阵、刺激的撑杆跳、惊险的独木桥，还有移动投篮、红绸吊环、巧避双锤等，全面考验冲关者能力和心理素质，让更多大学生亲身体验到趣味竞技的魅力。据了解，在2008、2009年已经举行的两届比赛中，共吸引了7万余人参赛。参加了2009年动感向前冲并最终夺魁的大学生——衡阳师范学院的张涛在接受采访时称：“得了奖当然很激动，不仅拿到了移动公司4万元助学金，还在活动中得到了锻炼，以后遇到生活中的困难，我会更加敢于挑战，奋勇向前，永不服输。”参与过该项活动的学生朋友都表示，希望移动公司能长期坚持举办这样健康有益的活动。

　　目前，2010年“动感向前冲，创业我最牛”活动已经在全省14个市州同步启动。为了使“挑战”文化体现得更加透彻，活动专门设置了冲关能手、冲关达人、冲关超人等奖项，参与者可以获得G3上网本、TD上网卡、话费等丰厚奖品。特别值得一提的是，在总决赛中，湖南移动将提供10万元的创业基金作为奖励。在报名现场，湖南师大音乐系的小彭显得急不可耐：“去年本来想参加，后来因特殊原因耽误了，今年绝对不能错过！”

　　一个优秀的品牌推广活动，无论从策略创新到活动执行，都要围绕该品牌的理念延伸。而“动感向前冲”活动的每一个细节，都是品牌价值的有力体现。湖南移动通过这种互动式体验型文化的推广，使品牌得到快速成长，从而也树立起企业关爱社会、关注大学生群体的形象，并与大学生群体紧密联系起来。

　　文化之帆——寝室文化节

　　“秀的是才艺，比拼的是团结。”

　　用最生活化的方式触动学子们头脑中的“文化情节”，往往事半功倍。文化可以细化到什么程度，一个行业？一家企业？不，可以细化到一个寝室。寝室文化是对大学生成长最具长远影响的因素。当询问大四学生或已经毕业的大学生“在学校中给你留下最深印象的是什么”时，很多人都会回答：“是发生在寝室（宿舍）里的人与事。”动感地带高校寝室文化节，就像给高校这艘大船装上了梦想之帆，让文化的力量牵引着每一个青年学子。

　　据了解，自2002年起，湖南移动便联合湖南经广电台，推出了“动感地带高校寝室文化节”活动，至今年已是第八届。湖南移动希望借此倡导健康、积极的校园文化生活方式，增进大学生之间的了解和团结，同时进一步了解大学生对移动业务的需求，以便为校园客户群体提供更多丰富的业务及有效的服务。动感地带寝室文化节以寝室为单位，包括寝室魅力赛（舞台音乐服装秀），寝室才艺赛（演唱、舞蹈、乐器、曲艺、舞台剧、书法等）两大部分，所有使用动感地带的在校大学生均可参与，每一届比赛都吸引了1000多个寝室参赛。每场赛事，哪怕是初赛都是人气极旺，场场爆满。在去年活动决赛前，湖南经广电台听众投票短信达到16万多条，人气最高的寝室达到8600多票。

　　动感地带高校寝室文化节除参与门槛低、内容丰富、节目好看外，其奖项设置也颇具特色。除设置M-zone五星、四星、三星寝室奖外，还设置了四个单项奖，包括由短信投票评定出的最佳人气奖、在139社区网站开设博客支持者最多的139社区领袖奖、由省内知名媒体投票产生的最受传媒欢迎奖、以及针对业务推销及服务比拼的最佳实战营销奖。如在2009年决赛中，湖南移动设置的M-zone五星寝室奖奖金达1万元，并且每个寝室成员能获得3000元以上G3手机一台！在诱人的奖金和丰盛的奖品的刺激下，每一个参赛寝室的每一个成员使出浑身解数，选手们或说学逗唱、或歌舞表演，以各种艺术形式SHOW出最原滋原味的大学文化生活。通过30秒寝室魅力秀、5分钟寝室才艺秀、3分钟寝室推销秀以及“东成”、“西就”对弈等四个环节的比拼和对抗，来自湖南大学的Badboy寝室最终问鼎湖南高校动感地带M-Zone五星寝室大奖。“好的寝室文化可以让我们学会宽容与助人，学会团结与友爱，学会从小事中获得人生道理。而这种理念，在寝室文化节中表现得淋漓尽致。”湖南大学的Badboy寝室成员小李如是说道。

　　动感寝室文化节，秀的是才艺，比拼的是团结。自始至终，湖南移动都在活动中传递着这样一种精神，一种文化。这种文化，不仅仅是学生们展示的歌舞、相声、小品和音乐剧等传统文化，更是一种团结进取、不甘落后的精神文化。这种文化，正在流传，并且将永远流传。

　　“比的是创新，播撒的是希望。”

　　2009年初，由美国次贷引发的金融危机，对我国经济及就业产生了较大影响，面对民工返乡潮、特别是大学生就业难的问题，湖南移动联合团省委、省青基会，在全省校园推出了动感地带校园创业大赛，号召全社会共同关心和关注大学生的成长和社会实践能力的提升。根据第三方调研，学校对学生参与首届动感地带校园创业大赛的支持率高达96.84%，活动知晓率为90%，活动参与率达85.4%。而湖南移动当年也获得了业务发展的大丰收，发展创业卡140万户（包括返乡民工）。

　　在2009年湖南移动动感地带校园创业大赛启动仪式上，湖南移动联合省青基会会设立了“湖南移动校园千万创业基金”，连续五年在全省100所大中专院校开展“动感地带校园创业大赛”。首届动感地带校园创业大赛自去年6月开始，在全省100多所高等院校开展，历时半年，全省3万余青年同学积极报名参加，掀起了大学生创业热潮。湖南卫视、湖南电台、湖南日报、潇湘晨报等主流媒体均以较大篇幅对活动开展情况进行了全面深入的报道，湖南都市频道《都市一时间》的“小李飞到”专栏进行了系列宣传，引起了强烈的社会反响。2010年4月16日，湖南移动举行了首届创业大赛颁奖仪式，向获得创业大赛奖金资助的173名社团和选手以及10个优秀组织颁发了奖金和证书。颁奖仪式上，湖南农业大学博士生周传社说，在动感地带校园创业大赛中，他结合专业知识和技术特点，提出了“新模式生态养猪”创业项目计划，并最终闯入决赛。创业计划完成后，通过技术成果的示范，将农业废弃物进行资源化利用，增加农民收入，缓减环境压力，可保障农村生态安全，具有显著的经济、社会和生态效益。目前整个项目运转良好，与合作单位合作融洽。

　　2010年9月，以“M-ZONE人集结百团大战一触即发”为主题的第二届动感地带校园创业大赛全面升级为大学社团活动能力提升计划，只要是人数达到20人的各类校园社团，提交任意社团方案均可报名参赛。目前，湖南移动正通过飞信企业版组建一个万人“动感地带创业大赛”飞信群，并由团省委组织2009年创业大赛获奖选手在校园内开展创业巡回演讲，同时在湖南经视《都市一时间》开设了“湖南移动动感地带社团能力提升”专栏，全程介绍活动进展。据湖南移动介绍，在公益决赛阶段，39强社团需组织社团成员开展一次“公益（创业）活动”，资深专家和动感地带品牌经理将根据各社团提交的活动DVD以及照片，考察团队的策划能力和组织执行能力以及活动影响力，并进行评选打分，最终评选出各项大奖。本次活动将奖励400个社团、10个活动组织奖，由团省委、湖南移动、省青基会向获奖社团颁发证书和活动资助金，资助金总金额达105.5万元。同时，获得特等奖的社团成员将有进入湖南移动实习或工作的机会。

　　“说的是文化，培育的是忠诚”

　　湖南移动通过三大校园文化活动的整合推广，潜移默化地影响着学生的价值取向，进而进一步培育学生朋友对动感地带品牌的忠诚度，再将这种品牌的影响力传导到每一次营销推广与业务发展的过程中，达到“无声胜有声”的目的。因此，笔者认为，校园营销应更多地放在品牌的培育和情感的培养上。通过非商业性质的宣传活动，大范围学生的参与，最终达到学生与企业互动、学生与业务互动的目的，达成品牌与消费群体的共鸣。

　　在各大商家纷纷进驻校园的大背景下，大学生对于企业眼花缭乱的营销活动又有怎样的看法？就这个问题，记者采访了几位在校大学生。三位接受采访的同学表示，他们不会特别去留意校园内一些促销活动，除非他们真的需要这些商品。“学校里那些促销，发发传单，赞助个比赛什么的，挺乏味的，也没什么说服力。”可见，针对大学生的营销是非常需要技巧和创意的，那些形式比较新颖、有创意的活动才能吸引大学生的眼球。在受访者心目中，像动感向前冲、寝室文化节、校园创业大赛这样带有鲜明特征又极具意义的文化活动，才会真正深入到学生心中，而连续几年活动的火爆（活动知晓率、参与率、支持率逐年攀升）也正好说明了这一点。

　　从湖南移动一系列文化营销来看，笔者认为，校园营销特别要留意几个关键词。一是创新形式，凸显个性。大学生智力水平较高，一般比较低端的促销活动，如单纯的赠送小礼品，推出各种套餐等方式，学生们已经“麻木”，而新颖的活动方式更能激发他们的参与热情。如在寝室文化节中，设置有寝室DV秀、寝室推销秀、寝室才艺秀、默契大考验等环节，每个环节都能让学生展现自身特长，学生们也在“秀”的过程中培养了自信、完成了自我个性塑造。二是注重体验，增强互动。如动感向前冲活动，除了比赛本身好玩、刺激，有丰厚的创业基金作为奖励，还设有冲关能手、冲关达人、冲关超人等精神奖励，不仅让学生得到精神愉悦，同时选手们的体力、耐力与以及反应力都得到了全面检验，便于学生针对自身弱项加以改进，促进了他们的素质提升与心理成长。三是突出实践，关注未来，如动感地带校园创业大赛以及全面升级的社团能力提升计划，相对于一般的学生创业活动，其显著特点是参与范围更大，可操作性更强，实质性奖励更高，社会影响力更广泛。同时通过成功案例，一方面影响和带动周围有创业梦想的人，另一方面，造福社会各行各业，如山区学子杨怀保针对人口老龄化问题递交的“孝基金”创业项目自启动以来，分别与长沙多个社区联合开展了各种各类具有深刻意义的活动，如以“发掘老人笑脸、重塑老人快乐”为宗旨的“笑脸计划”；以“表彰孝行，帮扶老人，弘扬孝道，促进社区精神文明”为宗旨的“中华孝心榜”等，引起社会进一步关注老年人的生活和心理健康。四是强化合作，打造品牌。比如湖南移动与湖南娱乐频道、湖南经广以及团省委合作，均是强强联手，每家企业或政府机构都具有丰富资源，不仅品牌影响力大，而且所获奖励都较有说服力，从而获得大学生足够信任感。

　　不难看出，文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之大，远非简单的促销活动或单一的品牌推广所能比拟。文化营销是产品、品牌、文化三者结合的完美体现，更是一个具有远见卓识、具备长远战略的企业所追求的更高台阶。