楼市回暖？“三光头”都说No
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“不做总统，就做广告人。”美国前总统罗斯福曾对广告人不惜溢美之辞。在重庆地产广告界，就有这么三位极富个性的地产广告人，他们是重庆地产广告界“老中青三代”的代表人物。曾任重庆广告“黄埔军校校长”——大方广告总经理冉巍、创作颇丰的高戈广告总经理阎家旭、近年崭露头角的申乙广告总经理朱雪峰。可以说，在你过去多年直到现在，这些“天天见面”的地产广告作品，就凝聚着不少他们的智慧结晶。
当然，他们还有一个闪亮的共性，就是拥有一颗几乎“寸草不生”的脑袋。那么这些“聪明绝顶”的地产广告人，对于错综复杂的楼市真相又是如何看待的？他们心目中优秀的地产广告是什么样子呢？
现在市场出现了一波行情，不少刚需楼盘卖得不错，甚至有少数楼盘出现了排队买房的现象，您认为出现这波行情的原因是什么？这波行情是属于阶段性的回暖还是属于短暂的昙花一现？
·光头论市
市场不会迎来涨价风
冉巍：目前市场不足以支撑全面涨价
关于市场回暖，首先要看定义是什么。但可以肯定的说，市场的筑底已经开始。本次调控始于2011年，主要针对投资需求，且已收到了效果。当价格下降到一定的底部之后，大家觉得可能已经开始回暖，加之刚需已经沉淀了一段时间，这个时候需求就开始持续释放。国内CPI去年那么高，银行存款又是负利率，房地产仍然是投资的不二选择。不过个人认为，目前的市场并不足以支撑全面涨价，现在一些楼盘的提价更多的是一种销售策略。
阎家旭：市场回暖？尚待观察
刚性需求占主因，也包括一部分抄底心态的投资客。然而部分购房者的刚性需求不足以拉动整个市场的回升，虽各地政策似有松动迹象，但在整个政策环境没改变的情况下，市场消化能力有限，现阶段的行情还不足以证明市场已经回暖，尚待观察。
朱雪峰：这波行情是阶段性触底反弹
现在这波行情有两种产品卖得好，一种是刚需楼盘，这波成交可以说是去年累积需求的大爆发，另一种则是高端楼盘，一些客户有自己的判断，认为到了抄底时机。同2009年那波政府整体推动的回暖相比，这波行情只能算是阶段性的触底反弹。
从市场购买的角度来看，现在购房者的购买行为发生了怎样的变化？
·光头论客户购买心理
购房者买房更精明了
阎家旭：购房者买房更加理性了
现在的购房者比以前更加理性，消费者获取信息的方式比以前丰富许多，同时对房屋的追求也从简单的功能性向生活方式迈进。而这背后的根本因素是生活环境和传播环境发生了变化。在这种大背景下，无论是开发商的产品规划还是广告创意都要跟得上这种变化。像阿布阿布的广告，我们通过“每只菜鸟都有鹰的梦想”的广告语，来打动小户型客户的心理需求，强调“你自己的奋斗”，甚至成为一种社会流行语。
朱雪峰：现在客户比以前更“挑”了
客户的购买行为在悄悄发生变化，以前客户信息获取较封闭，而今渠道多了、挑选余地很大，客户也更加坚持自己的价值观，一句话，现在的客户买房子比以前更挑了。
从广告的角度而言，就是要迎合客户这种购买心理，让买房行为变得简单。
与过去的广告相比，如今的地产广告沟通表现形式发生了哪些改变？
你觉得什么样的地产广告可以称得上优秀？
·光头论本行
面对多形态广告把握诉求最重要
冉巍：做广告千万不要“想当然”
十年前的广告“信息污染”比现在少得多。当时在两路口开过一家富安百货，按理说这样的位置并不适合开百货公司，但富安就在当时做了几个很简单的广告，甚至也能聚集相当的人气。而现在信息过剩，广告更多是狂轰滥炸，但就是这样也不足以让读者知晓清晰的广告诉求。
最基本的要求，是看这个广告是否“做对”，是否符合项目定位，是否能够清晰表达楼盘的诉求，而不是片面追求创意。如果这个做到了，那么广告可以打60分及格了；在做到第一点的基础上，能够让人记住我觉得可以打80分；能够做得精彩，带给楼盘一些意象上的元素，体现楼盘独特气质，就可以打满分。
一个合格的广告人，要有从事销售的经历，要对房地产全程开发有深刻的理解，这样才不会“想当然”！
阎家旭：优秀地产广告可以激起共鸣
优秀的地产广告是能够与目标群体交流产生共鸣，并用合理渠道进入他们的生活圈。2008年那个地产的冬天里，我们一则“每只菜鸟都有鹰的梦想”，温暖了很多人，期待这个冬天也有令人温暖的作品诞生。
朱雪峰：不以卖房为目的的广告就是耍流氓
自2009年至今，广告的诉求方式在悄悄的发生变化，原来更多是自说自话，现在则更加强调同客户点对点的沟通，以及和客户有关联性的沟通。从2009年开始，我们公司在苏南、成都等地设立了事业部，加上我们在重庆的一些实践，都证明了全国范围都有这样的趋势。
不以卖房为目的的广告就是耍流氓！做广告的目的就是为了销售，广告人需要把客户最关心的东西直截了当地表达出来。像同景国际城去年做的一系列广告，项目诉求非常直接，诉求点也更加讲究实效性，也取得了不错的销售效果。本报记者 黄法欧
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