□本报记者 苏冉

　　祭天仪式上咋还配有指定用酒？近日，一则沱牌舍得酒成天坛祭天指定用酒的消息引发热议，不少人认为，在庄重的祭祀仪式中“植入商业广告”显得很不严肃。

　　对于该事件，天坛公园有关人士7日在接受本报记者采访时表示，祭天活动应给予企业参与展示自身形象的机会，而“舍得”酒的品牌含义符合中国传统文化内涵，与天坛在价值观方面比较契合，所以选择与沱牌合作，不仅仅是“为了钱”。而酒厂则否定了植入广告的说法，称与天坛合作只是文化理念契合。

　　未来3年，天坛祭天都“喝”舍得酒

　　今年春节刚过，一则消息引发人们热议。据了解，北京天坛公园在大年初一举行的祭天表演中，使用的是活动指定品牌专用酒——— 四川沱牌舍得旗下的高端酒“天子呼”，并称天坛方面早在年初就已与沱牌酒业签订了合作协议，从2012年至2014年的未来3年时间里，天坛只要举办祭天仪式，酒品皆由沱牌舍得公司专供。

　　记者7日上网查阅发现，该消息最早于今年1月底由某网站首先发布，文中称在天坛龙年春节期间举行的为期五天的“第八届天坛文化周”的祭天活动中，使用的正是沱牌舍得酒业生产的53度酱香型“天子呼”。

　　在四川沱牌酒业的官方网站上，记者看到了一则《舍得酒成为天坛祭天唯一指定用酒》的文章，文中表示：“2012年3月4日，舍得酒成为‘天坛祭天唯一指定用酒’的授权仪式在天坛公园祈年殿西配殿举行，天坛公园园长杨晓东向沱牌舍得公司颁发了授权书。”

　　天坛公园：祭天用酒几杯而已，不提沱牌名字

　　“确有此事。”天坛公园文物科科长武裁军7日在接受本报记者采访时表示，他们今年年初选择与沱牌酒业合作，看中的正是对方“舍得”酒业的品牌内涵，“舍得这个理念不错，是传统儒家经典思想的一种提炼，这与祭天这种大型传统祭奠活动的价值观不谋而合。”他同时表示，大家目前在天坛看到的祭天仪式并不是古代传统意义上的皇帝祭祀活动，而只是一种带有文艺性质的表演，该活动始于2002年，目的只是为了丰富春节文化活动，让人们铭记历史而已。

　　至于人们关心的商业合作问题，武裁军称，祭天活动的表演人员需要600多人，准备工作从每年年底的十一二月份就开始，同时还要购买各种道具并在媒体上做大量的前期铺垫宣传，整个活动办下来总共需要投入七八百万元，“这只是今年的数字，估计明年的花销还要涨。”

　　“完全是公益性的活动。”他表示，之前有媒体报道天坛淡季门票为30元/人的说法是不对的，祭天活动就在天坛大院里进行，每名游客只需花费10元钱购买门票后即可入园观看，并不会额外收取费用。由于资金问题，天坛单方面承担该项活动费用确实有些为难，与沱牌合作确实也是考虑到了经济原因，但这不是主要原因，二者的价值观共鸣才是合作基础。至于沱牌的赞助金额，武裁军表示不方便透露，但表示“够用的了”。

　　武裁军表示，祭祀活动中酒的用量并不大，“只需要几杯而已，也不会提沱牌的名字，一点广告味道都没有。”但他透露，合作期间，园内的电子屏幕上会打上沱牌酒的形象广告，“毕竟是合作，有点广告也正常”。

　　据他介绍，天坛祭天活动已不是第一次与企业合作，2010年他们也曾与农业银行方面合作过，原因除了经济方面考虑，主要是看中对方的名字中有“农业”二字，这与“祭天祈谷”的理念很吻合。谈到与企业合作而引发的争议，他表示，天坛是一个文化展示平台，传播文化不仅要面对游客，还要给予有文化内涵的企业充分展示自己的机会，“大家都是双赢，市场经济下这样做没什么不妥”。

　　沱牌酒厂：供天坛的“天子呼”市场上买不到

　　采访中，四川沱牌舍得酒业一位李姓工作人员表示，在天坛祭天活动中使用的“天子呼”，是他们厂生产的舍得系列中一款超高端酒，前期已经研发多年，工艺极其复杂，产量也十分有限，去年才正式投入生产，目前市场上还没有流通，堪称“秘制无价”酒。“主要是文化理念契合。”该人士表示，他不同意与天坛的合作是一种所谓的商业赞助行为，“我们厂生产的每一款酒都内涵着一种中国传统文化，舍得酒更是这种文化内涵的终极表达。”他说，天坛祭天虽然只是一种表演，但背后的文化认同感是不能忽视的，正因为二者的文化价值观相同，才会最终走到一起。

　　谈到此事引发的争议，他说，这恰恰说明国民对传统文化的一种重视，有争议是好事，企业只是顺势而为，今后还会参与此类活动。至于合作金额，他同样称不方便透露。

　　【相关链接】

　　网友：还不如用二锅头

　　赞成者认为双方的合作是一个非常好的创意，“创意是生产力”，还有网友说，“祭酒的质量表示了祭祀者的诚敬程度。”

　　而反对者则认为，这是一场闹剧，网友“高广太”表示：“真难为这帮搞企划的了，挖空心思找卖点，殚精竭虑傍大款。”网友“老Fin”则调侃说：“是说这酒都没法儿给人喝了吗？”也有北京的网友调侃说，这北京的酒企还是意识不够超前，在北京祭天，该用二锅头或燕京啤酒为佳。

　　【专家说法】

　　北京市政协委员李乔：

　　指定用酒 让仪式不再严肃

　　北京市政协委员李乔告诉记者，对于“植入广告”不是一概反对，但要因事而异。祭天是中国传统文化中最具代表性的、最庄严的祭祀仪式，反映了“天人合一”的思想，在这种场合由商家出钱使用“指定用酒”，给人的印象不太严肃，建议最好不要使用。“供奉的祭品是给祭祀对象的，不能说只给老天喝舍得酒，不喝二锅头、茅台。就好比祭祀用的三牲，不能说指定哪个屠宰场的猪牛羊一样，那就有点滑稽了。”李乔说，“祭天是现代人在模仿古人，让大家知道古代有这种仪式，而不是现代人祭天，那就成了迷信了。而且古人也并不喝现代品牌的酒，因此可以用酒坛象征性地装酒”。李乔指出，他希望舍得酒企业有更好的发展，但在市场推广上，不妨另辟新路。

　　（据《北京晨报》）

　　【延伸阅读】

　　不合时宜的广告

　　清华“真维斯楼”

　　2011年5月23日中午12点半，清华大学第四教学楼外，被挂上“真维斯楼”牌子。几个字下方，还悬挂了一块牌匾，专门用来介绍真维斯这个服装品牌。教学楼以企业品牌冠名，引发学生和网友争议。

　　记者在清华大学教育基金会官网上发现，14个院所、实验室和楼宇等筹款项目也给出了“冠名费”，金额共计7.5亿余元。

　　出让冠名权非清华独有

　　为建筑物冠名是当前许多高校的通行做法。2011年5月19日，暨南大学标志性建筑之———教学大楼冠上了著名地产商富力公司的名字。该校还有“合景泰富楼”“中惠楼”“旭日集团运动场”等近20处建筑被冠名。

　　在复旦大学，无论是教学楼、学院还是宿舍、课室和研究机构，甚至礼堂的椅子，但凡能冠名的，均已得到“开发”。

　　深层背景是高校要自筹经费

　　高校图书馆、教学楼、实验室等被冠名不是最近才有。在中国高校最多的逸夫楼，即为香港实业家邵逸夫遍撒爱心各处捐建；即便不去掉企业家的姓氏，北大新崛起的李兆基楼、清华的蒙伟民音乐厅都未引起争议。

　　真维斯引发争议，一个重要原因是学生不能接受地产、服装这样商业气息浓厚、知名度较高的企业，让清净象牙塔变成了广告卖场。“真维斯楼”、“富力楼”出现的深层背景是高校生存发展要自筹经费。

　　河南省某小学奖状被植入广告

　　河南省商丘市虞城县实验小学在发给小学生的奖状上植入了商业广告，引发当地民众热议。2月1日，河南省教育厅基础教育处一工作人员在接受记者采访时，对此明确表示“学校的这种做法肯定不合适，必须叫停”。

　　1月15日，网友“状元哥”发帖，上传了3张照片，第一张为奖状正面，奖状的下方有“×××外语”(一家外语培训机构)字样。另外两张照片显示的是奖状背面，上面不但印满了广告图案，还有“×××外语寒假乐学营盛大开营”等字样，还标明了招生对象、开设课程、地址和联系电话等。

　　(郭萧整理)