张涛甫

　　每到6、7月的大学毕业季，在大学的校园里都会弥漫着浓郁的文艺气息，特别是那些面临离别的毕业生，似乎人人都是文艺青年。而毕业大戏的一个压轴剧目，就是校长在毕业典礼上的致辞。

　　近年来，很多校长在做毕业致辞时，看上去都像一个资深“文艺青年”，特别是那些名校校长。另一个现实是：在今天的大学里，大学校长多数是理工科出身的。文艺是文科学者的强项，是理工科学者的短板。而如今，很多理工科出身的大学校长在毕业典礼上也大“秀”文艺才情，掀起了一股毕业季“文艺”风潮。这显然不仅是校园青春文学催情的结果，它一定层面上反映了如今大学的竞争焦虑。

　　本来，大学毕业典礼例行公事也没什么大要紧。做得好是意外的惊喜；做不好也没什么压力。没有谁真的会拿这个活动来考核校长的政绩。它只是一个象征性的仪式，形式大于内容，谁也不信一所大学靠一两场漂亮的表演就能青史留名。

　　不过，今天的大学校长却开始认真起来，他们在意自己在重要场合的形象传播，在乎大学的形象推广。何以解释中国大学校长毕业典礼上的高调“亮剑”？在其个人旨趣之外，还有其他一些值得关注的因由，其中最值得关注的是：大学竞争推动中国大学进入形象营销时代。

　　中国大学进入了“战国”时代，大学之间捉对厮杀已是见怪不怪，那些排名接近的大学竞争激烈甚至到了贴身攻防的地步。竞争锤炼能力。这能力包括硬实力和软实力。所谓“硬实力”就是一个大学看得见摸得着的实力，比如一些硬性的量化指标。“软实力”是那些看得见却摸不着的东西，比如大学精神、气质之类。这几年的大学竞争，除了较量“硬实力”之外，还得比拼“软实力”。如果把大学校长的毕业季赛程中的文艺表演，放在这样一种大学生态中考量，就不难理解其难言苦心了。

　　在如今这个高度媒介化的社会里，大学形象的传播得依赖媒体的强大传播力。而媒体传播有其自身规律。媒体需要什么？需要媒体事件。一年一度的大学毕业典礼，做得好，就可能被媒体看中，进入媒体议程，进而进入公众议程。

　　大学校长是一所大学的人格化身，自然成了大学重大活动中的主角。校长如何表演？有没有看点和新意？能不能产生好的传播效果？首要一点，就是校长要懂得传者与受众之间的双赢。校长虽然有权决定说什么，但他不能决定学生是否接受，学生可以用耳朵和掌声投票。如果大学校长都不能感动自己的学生，何以算作成功的传播？怎么能打动以传播为职业的媒体？又如何传播自己所效力的大学的形象？

　　为获得不俗的传播效果，就得告别单向度的传播。大学校长放下身段，向自己的学生大献“殷勤”，用青年学子喜闻乐见的语言，表达思想情感。这要比高高在上地说正确的废话、苍白无力的套话好得多。于是乎，大学校长开始文艺起来，变得风情旖旎。

　　请看北大校长周其凤在2011年本科毕业典礼上的演讲：“你们一定不会忘记，29楼下那铺满银杏叶的小径、未名湖的塔影、静园的草坪、还有那电教、理教里悠然的‘学术’小猫……你们不会忘记BBS上的‘十大’，寝室里熄灯后的‘段子’，以及在深夜依然随时满足你食欲的西门鸡翅和小白房；当然，你们也不会忘记入校时骑着三轮帮你拉行李的憨厚师兄，还有后来坐在你自行车后座的可爱师妹……”

　　周校长的演讲颇为煽情，极尽文艺之能事。这种感性、抒情的传播策略，效果可以想见。再加上北大的名校效应，媒体反应一定不俗。

　　大学校长毕业季的才艺表演是一个不错的大学形象营销策略。但这种策略也要警惕被滥用。本来，校长的文艺表演是对那种以“传者”为中心的宣教表演的反拨，是对形式主义灌输的纠偏。然而过度使用这种策略，边际效用会递减，甚至会重蹈一种新的形式主义覆辙。这恐怕是绝顶聪明的大学校长所不愿意看到的。

　　（作者系复旦大学新闻学院教授）