知名化妆品品牌欧莱雅（资料图片）

　　中广网北京8月4日消息 据经济之声《天下公司》报道，营销专家穆兆曦带来评说：欧莱雅“垂直化掘金”。

　　穆兆曦：2012年，也许是化妆品行业的企业们深度耕耘电子商务的标志年。根据艾瑞咨询发布的最新数据显示：2011年中国化妆品网购市场交易规模达372.6亿，增幅为66.6%，其中化妆品B2C电商排名前三的乐蜂网、聚美优品和天天网，其交易额分别为6.3亿、4亿和3.5亿，预计2012年化妆品网购总交易规模将增至577亿，到2015年将超1200亿。

　　就在刚刚过去的7月，国际知名化妆品巨头欧莱雅的官方授权旗舰店落户聚美优品和乐蜂网，拉开架式布局垂直电商。

　　也许朋友们会问：什么叫垂直电商？欧莱雅为什么要进入垂直电商而不在人气和生意更旺的淘宝天猫、京东商城、亚马逊等电商大平台上设立官方授权旗舰店呢？

　　垂直电商，是相对综合电商而言的，是更聚焦、更专注地做某一品类商品的电子商务平台。欧莱雅选择牵手聚美优品和乐蜂网更加折射出：众多化妆品厂家在电子商务的浪潮一波波袭来时，更精准、更审慎地布局电商渠道。相对于京东商城、亚马逊、1号店这些综合电商，乐峰网和聚美优品显然在化妆品品类中更具有专业的垂直深度。

　　通过对乐蜂网和聚美优品的研究发现：乐蜂网主要是经营化妆品，聚美优品不仅经营化妆品，还兼有针对时尚女性的饰品和箱包等；乐蜂网的化妆品品牌比较齐全，厂家数量众多，价格上覆盖了高、中、低端的产品，而聚美优品里进驻的都是高端品牌、奢侈品品牌，专注做高端市场。所以乐蜂网和聚美优品的平台各有千秋，前者是化妆品的垂直，后者是主要针对女性做几个品类的高端价位垂直。

　　两家有共同点：一是100%正品保证，作为女性最为关注的“面子”，化妆品“正品守恒定律”是绝不能撼动的；二是均开放用户评论，乐蜂网的评论留言和聚美优品的口碑中心都有购买用户的晒货心得，面对“乱花渐欲迷人眼”的化妆品，这些评论无形中成为了购买化妆品的风向标。

　　欧莱雅此次精心挑选了乐蜂网和聚美优品做垂直电商的营销升级，其背后还是有诸多深意，对其它传统消费品厂家是相当有先行示范作用的，这其中的内涵，可以从以下四个方面来解读：

　　一、传统企业电商化是大势所趋

　　乐蜂网上的化妆品品牌多达几百个，凡是我们平时熟悉的化妆品品牌都悉数榜上有名，并且很多品牌都设立了旗舰店。而聚美优品呢，基本覆盖了所有中高端的化妆品品牌，入驻品牌也多达100多个。我们甚至可以说化妆品不做电商就“out”了。

　　不仅是化妆品行业，整个传统行业都面临着渠道变革的机遇和挑战。电商渠道的京东商城、亚马逊、当当网等你来我往争夺的如火如荼，传统渠道的苏宁和国美也大刀阔斧、一掷千金地进军电商。未来无论传统企业进军电商是快是慢，电商化已是大势所趋。

　　电商渠道相比传统渠道，是具有明显的数据时效性和快速的市场反应速度！随时有消费者下单，厂家就可以即时地从系统中看到销售数字，卖的好不好，一目了然！厂家就可以在当天做出产品、价格、促销方面的调整，市场反应速度大大加快。

　　二、做电商不是目的，真正目的是为了做好电商背后的消费者

　　选择电商并不是盲目选择，要看所选择电商背后的消费者群落的数量和质量。欧莱雅选择乐蜂网和聚美优品，一定是经过多方调研才确定合作的。欧莱雅的目标消费者是时尚女性、收入在中高水平，乐蜂网和聚美优品的注册用户分别是600万和400万，这庞大的注册群体里，从数量到质量，必定是大部分满足了欧莱雅目标受众的要求。

　　欧莱雅是一家多品类多品牌的厂家，集团旗下拥有高档化妆品、大众化妆品、活性健康化妆品和专业美发产品四个品类，在中国共计有15个品牌，其中兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、薇姿、理肤泉7个品牌入驻聚美优品，这7个品牌和科颜氏、赫莲娜、植村秀共计10个品牌入驻乐蜂网。欧莱雅选择入驻的品牌一定是瞄准了垂直电商背后这几百万消费者的市场。

　　三、传统厂商选择电商，一定要注意电商类型的匹配性

　　电商分为B2B、B2C，还分为综合型、垂直型和平台型。例如：阿里巴巴是平台型电商；1号店、天猫、京东商城是综合类电商，就像沃尔玛、家乐福这类的大卖场；乐蜂网和聚美优品是垂直类电商，就像丝芙兰、莎莎专卖店。再细分的话，聚美优品就像“线上的新光天地”。欧莱雅通常在线下，都选择在中高档的百货商店开品牌专柜，在聚美优品开店就好比开设网上的“电商品牌专柜”。欧莱雅选择电商的渠道类型无论是品质、形象、服务，还是经营风格均是与欧莱雅的品牌调性相一致的。

　　四、先选电商类型，再选电商品牌

　　传统厂商进入电商渠道，应优先确定好电商类型，再从确定的类型中选择具体的电商品牌。欧莱雅入驻乐蜂网和聚美优品，完全是看好了这两家垂直电商的目标人群一致性、类型一致性和精准销售规模和潜力。

　　另外，欧莱雅为什么仅选择聚美优品作为官方唯一旗舰店，而不是选乐蜂网呢？尽管乐蜂网上也标注了旗舰店，并且有李静明星效应做后盾。欧莱雅不仅要看目标注册用户数、活跃度和成交量等数据来决策选择谁作为官方唯一旗舰店，还要从差异化销售模式、服务、电商品牌创意等方面考虑。显然，聚美优品万平恒温仓是吸引化妆品厂商的一个亮点；只卖中高端的明星产品极其匹配欧莱雅的定位；聚美优品限时抢购的团购经营模式激发了消费女性们的“不理性”更是欧莱雅迅速占领市场的“利器”；30天拆封无条件退货和“微客服”让消费者在电商渠道享受到品牌专柜的优质用户体验，对于高端化妆品和奢侈品而言，极致的用户体验和贴心的细腻服务才是经营王道。

　　目前，综合类电商的价格战愈演愈烈，希望电商们还是专注在提供优质产品和服务，通过创新经营模式提升竞争力，做长久经营的“百年电商”，不要因为价格战而自损元气。同时，我们期待着更多的传统企业在垂直电商化的进程中能给消费者带来更多的惊喜！