中广网北京8月5日消息 据经济之声《天下公司》报道，伦敦奥运会正在如火如荼的进行。现如今，借助大型赛事，赞助商的身影已经无孔不入。根据伦敦奥运官方网站公布的名单，11家企业与国际奥委会签下了全球奥运伙伴协议，可口可乐、麦当劳、宏碁、宝洁等都位列顶级赞助商行列。

　　对于可口可乐、麦当劳的入选，英国《金融时报》发表社评质疑：难道奥运新精神是更快，更胖吗？曾经被誉为体育与资本完美结合的"奥运会赞助商"模式，已经遭到越来愈多的质疑声。

　　《金融时报》的质疑并不是没有道理的。在今年奥运会的东道国--英国，近三分之二的成年人和三分之一的儿童都体重过高。快餐食品随处可见，以其高脂、高糖、重盐的配方令人欲罢不能，为我们日益增长的腰围做了不少贡献。英国《金融时报》的社评认为，尽管解决全球肥胖问题并不是国际奥委会的责任，但它可以做更多的事情。

　　现在，全球各大品牌都希望能在自己的产品广告中炫耀奥林匹克的五环标志，这些品牌之间的竞争十分激烈。国际奥委会应该大大提高对赞助商的要求，设定更高门槛，要求赞助商拿出实际行动，来体现奥林匹克精神。

　　按照这个思路，奥委会可以要求矿产巨头力拓集团在环境方面做得更好，也可以要求可口可乐积极推广更健康的生活方式。企业参加奥运赞助商竞标时，就应该拿出实实在在的行动方案。

　　《金融时报》也承认，这样严格的要求会减少国际奥委会潜在赞助商的数量。尽管奥运会参赛运动员数量过去十年来基本没有改变，但奥运会的举办费用却一直飞速增长。这让人们不禁要问：是不是有越来越多的资金由于低效而被浪费了？更大并不总意味着更好。有时候，更大甚至有损健康。

　　尽管金融时报的评价是有他一定的道理，但是奥运会真的能够去抵抗这种商业化的趋势吗？评论员张春蔚说确实很难。

　　张春蔚：第一麦当劳和可口可乐这些品牌赞助商并不是今年才进入品牌名单，过去这些年直都在品牌目录当中，现在想以一种更坚决和决绝的方式来拒绝他的话是不容易的。在整个欧洲债务危机的阴影下，能有赞助商持续的给予赞助，本身就是不可抗拒的。人们可以去质疑，但是短期之内要想戒掉麦当劳和可乐是很不容易的。

　　昨天菲尔普斯出来以后把他的帽子戴在头上遮住了他的耳机，因为之前三星对于魔音耳机发出禁令，奥委会要求有名的运动员绝对不可以在出场的时候露出这个标志，于是菲尔普斯就非常委屈的戴上了帽子走出了赛场，这一刻发现商业似乎真的很强大。

　　跨越一百多年，奥运一路走来，资本跟奥运会之间又是一种什么样的微妙关系呢？早期的奥运会对于举办城市几乎是一场经济灾难。1972年慕尼黑奥运会耗费10亿美元；1976年的蒙特利尔奥运会，让300万纳税人背上了20多年才能还清的债务，巨额债务差点儿让市政府破产。1980年的莫斯科奥运会，为了"规模空前盛大"，花去了90亿美元，但没有挣回一分钱。收支平衡成为一个举办城市首选问题，而经营"黑洞"则让奥运会的发展举步维艰。

　　这已经严重影响了奥运会的发展，直到1984年，一个名叫彼得·尤伯罗斯的人出现后，这一切才发生翻天覆地的变化。彼得·尤伯罗斯是1984年洛杉矶奥运会组委会主席。尤伯罗斯首创了奥运会商业运作的"私营模式"，彻底改变了以往奥运会"赔本赚吆喝"的历史，在没有任何政府资助的情况下，尤伯罗斯创造了2.25亿美元的盈利，并把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。

　　尤伯罗斯的商业天赋充分体现在他与赞助商的斗智斗勇上。他寻找企业赞助商参与竞争，提高企业赞助的门槛。在饮料赞助商方面，他将可口可乐和百事可乐推上pk席位，可口可乐一举花费1600万多美元买断饮料赞助权；在胶片赞助上面，他抛弃了那个自以为是的柯达公司，转向与垂涎多日的日本富士公司签订了700万美元的合同。尤伯罗斯在30多个赞助企业身上收取了3亿多美元的赞助费用，而上届莫斯科奥运会，300多家企业才仅仅贡献了1000万多美元的赞助费用。

　　1988年的汉城奥运会如法炮制，同样盈利3亿美元。此后，奥运会的商业色彩越来越浓。从2000年悉尼奥运会开始，过度商业化的趋势虽然得到一定程度上的遏制，但奥运会所特有的突出的商业属性和经济价值早已是不争的事实。在北京奥组委媒体运行部副部长、体育评论员徐济成看来，正是商业开发，使得奥运会这台精美的机器能够有效的运转。

　　徐济成：运动会不断的做大，但是我们不能忽视越大之后，举办城市将要支出的相关的举办费用就要越来越高，以至于一直到莫斯科大家都是赔钱，都是政府拿钱在支持，奥运会走入了一个绝经。尤波罗斯创造了一种崭新的奥运商业赞助模式，使奥运会起死回生，顾拜旦先生经过一百多年来和历代体育人的努力创造出奥运会这样非常精美的机器，如果没有尤波罗斯这种商业开发，我们可以想象这台精美的机器没有汽油怎么运转。

　　商业开发促进了奥运会的飞速发展，把 "奥运会"打造成一个商业金矿，但是就像一个硬币都有两面一样，过度的商业化同样存在弊端。著名评论员何亮亮就分析了其中的弊端。

　　何亮亮：奥运会的商业化的模式已经建立起来且取得了成功，当然有利也有弊。特别是商业性市场化的这些行为，会不会干预到奥运会，会不会给奥运会带来一些腐败的现象，这种情况也确实有，但是应该说不是主流。

　　资本和奥运这两者的平衡一直都存在，但是为什么会有质疑？说明本身大家都在试探着底线，都在探索着一种平衡的可能性。其次我们应该看到这是在伦敦，伦敦其实是国际金融中心，作为一个国际金融中心，在这样的资本和体育的对话当中，他仍然是如此的尴尬和乏力。我们可以想象对于其他那种资本不那么发达的城市而言，要想去抗拒资本的力量就更难了。

　　我觉得品牌广告的投放天生就像孔雀的屁股，你永远不知道孔雀是把开屏的那一面展现给你，还是完全把屁股对准你，既然是这样一种情况，人们优选的最多的是眼球。这样一种赛事超越了国界，也超越了我们所说的普通品牌的概念，多数品牌在经过奥运一战以后会更强化品牌的意识，更强化品牌的传播力，说明这样的舞台毕竟是一个稀缺资源。

　　奥运会长期赞助的有一部分企业是前几年赞助了，现在好像有点支撑不下去放弃了，商业有商业的伦理和规则，无利不起早，只要真的赚钱，没有人会放弃这样的香饽饽。

　　从目前来看，资本的话语权并没有人们想象的那么高。虽然还有它的影响力，但是我们所看到了质疑之声，评判之声，所以最终还是体育高于资本。只不过现在是不能拒绝资本，但是要想让资本完全拥有对体育的话语权还是难以做到的。