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广告创意就是要惊喜,要开国际玩笑

http://www.sina.com.cn  2012年08月06日05:20  大河网-大河报 微博
广告创意就是要惊喜,要开国际玩笑

大讲堂现场,台上妙语迭出,台下则掌声阵阵。

  □记者 刘江浩

  实习生 杨方雷 文 平伟 图

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  从“宜春,一座叫春的城市”广告语,到“我靠重庆,凉城利川”的旅游广告语,广告语的创意无疑在某种程度上吸引了眼球,但是,专家认为,这种创意是一种把肉麻当有趣,把侮辱当创意的行为,是广告创意的大忌。那么,广告创意该如何有趣又不低俗呢?

  8月4日,郑州,首届中原广告大讲堂上,关于我国广告产业发展现状以及如何进行广告创意等问题,省内四五百名广告业相关人员聆听了三位广告人的自白。

  本次中原广告大讲堂,由河南省广告协会、中原广告产业园管理办公室主办,目的是为中原广告产业的发展引进“外脑”,交流经验、促进发展。

  张金海

  纳入国家战略框架,广告业春天已到来

  早在2007年,武汉大学教授、博士生导师、国家十二五广告产业规划专家组组长、中国广告教育研究会会长张金海便抛出了他的研究理论,我国广告市场面临的严重问题是广告产业的低集中度,通常的表述是高度分散、高度弱小,这导致了产业效率低下。

  前日,在中原广告大讲堂上,他重提旧话,并认为要摆脱这种状况,就要使广告业向产业集聚、产业集群的方向发展,而中原广告产业园的规划与建设,正是迎合了这一趋势。

  长期以来,我国广告产业在国家产业发展中,并没有得到很多政策性的支持,很多广告公司的发展处于“野蛮生长”阶段,但是这一现象从2008年开始出现了转机。

  张金海教授说,2008年国务院发布了“加快发展现代服务业的指导意见”,把广告业的发展正式纳入国家服务业发展的战略框架之内,来加以刺激。由此开始,我国的广告产业发展有了重大的政策转折点,即由限制性政策转变为激励性政策。

  他说,从2010年到2011年,我国广告业第一次进入国家产业目录。2011年到2012年,国家发改委委托国家工商总局编制国家《“十二五”广告产业发展规划》。

  从市场情况来看,2011年,中国广告市场总量达3100多亿元人民币,在世界广告市场中仅次于美国、日本。但是,中国广告市场总量在GDP中占比仅为0.66%,远低于西方发达国家1.5%以上的比重。所以,结合政策和发展空间两方面来看,张教授判断,中国广告产业发展的春天已经到来,曙光就在前头。

  赵树明

  创意是善意的勾引,用创意的勾引去征服

  一开场,东方船(中国)影视传播机构董事长赵树明便进行了一次善意的“勾引”。他邀请听众,一起与他喊“老鼠、老鼠、猫抓老鼠”,喊了几遍之后,他突然改为“老鼠、老鼠、猫怕老鼠”,结果,很多听众也跟着他的话喊猫怕老鼠。赵树明微笑着解释说,这就是善意的勾引。

  他认为,“广告是销售,而不是艺术,创意是用艺术的手法,去做善意的勾引”,所谓“勾引”是指有目的、有预谋的一次策划活动。

  他认为,广告的制作是越简洁越好,一方面在于,与客户提报时尽量不用繁琐的语言,这样方便受众记住品牌,又能表述清楚;另一方面,他提出广告制作以“15秒6+1广告”为宜,即:6个画面+1个尾板。

  他说,广告创意是可遇而不可求的,即使一千万也难买好创意,什么是最好的广告,最好的创意没法衡量,但是创意因为勾引所以精彩。

  创意是从生活中来,再到生活中去的,他鼓励大家做广告,要做有心人,用自己的眼睛、耳朵去体验,用善意的眼光去发现,用创意的勾引去征服。

  江绍雄

  把快乐最大化的手段就是创意

  被海外媒体誉为“中国创意天王”的江绍雄,一把胡子,半脸褶皱,却“大言不惭”地声称自己“今年20多”。不过,他解释说,因为“多”是多少没有定义,作为广告人来说,就要敢于打破常规,跳出束缚,所以,其实,他这一多,多出了20多岁。

  从一个很有创意的年龄介绍开始,江绍雄开始了他“撩人”的风趣的创意演讲。他认为,创意是惊喜,惊喜就是国际玩笑,而国际玩笑是什么?就是将快乐最大化的过程。

  接着,他通过对人生生活态度的理解,阐述了广告创意的另外一种境界。他说,任何成功的背后都是快乐的最大化过程,而最大化的手段就是创意,运用创意给大家带来不一样,带来期待。大家都在说,现在是创意泛滥的时代,而他认为,创意是创造有意思的东西,是打破旧的约定,建立新的俗成,是惊喜,是创造记忆的能力,更是创造美好、生动、感人至深的记忆。

  他认为,创意就是“旧元素,新组合”。他提出“创意不坏,没有人爱”,要把不用的东西,找到共同点,用创意去影响不同的人。创意不应该仅仅局限于广告这个思考层面,更应该从生活中的方方面面进行施展。在创意中,他觉得创意的大忌是,把肉麻当有趣,把侮辱当创意。

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