中广网北京8月6日消息 据经济之声《天下公司》报道，自7月27日伦敦奥运会开幕以来，精彩体育赛事吸引了无数现场观众和电视观众，无数中国观众彻夜守候在电视机旁，为中国健儿的拼搏精神和优异成绩鼓掌欢呼。运动员无疑是奥运会的主角和真正的英雄。在奥运会如火如荼进行的同时，另外一场不见硝烟的奥运营销大战也在背后同步进行。

　　在体育赛场，赞助商广告随处可见，众多企业借助奥运的舞台推介自身品牌，已经成为奥运大战的另一道风景。奥运会赞助商包括国际奥委会顶级计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次。

　　与2008年北京奥运会中国企业纷纷出手赞助奥运相比，在2012伦敦奥运会上，中国企业表现异常冷静，鲜有中国企业成为奥运顶级赞助商。中国企业为何普遍缺席伦敦奥运会，除了一部分企业效益不佳，退出赞助商行列以外，更对的是企业对奥运营销的理性评估后，鉴于奥运赞助的巨额投入与不确定的回报，决定改变营销策略，选择更为有效的营销载体。

　　凡是赞助奥运的企业，无不希望能够借助参与奥运，提升企业形象，扩大企业销售，像可口可乐，就是奥运营销的传奇和经典。韩国的三星公司也是借助奥运，成功地从三流品牌，跻身世界一流品牌行列。

　　但是，赞助奥运就意味着巨额的赞助费支出。面对巨额费用支出，并不是所有赞助商都达到了目的。据统计，80%的奥运赞助商没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。奥运营销作为借助奥运赛事推广企业的产品和品牌的营销活动，要想取得成功，必须从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的宣传高潮，产生轰动效应。

　　那么，成功的奥运营销有哪些秘诀呢？首先，赞助奥运的企业，其产品或服务要直接或间接与体育有关，便于消费者建立以奥运为核心价值的品牌联想，这样赞助取得的效果会更明显。比较适合赞助奥运的是消费类品牌，其中，最直接、最适合持续性赞助奥运的品牌，是快速消费品品牌，像可口可乐、麦当劳；第二，是耐用消费品，像三星、松下；第三，是生活用品类，像强生、宝洁；而工业品赞助奥运的就比较少了。

　　其次，赞助商应具有较强的实力。赞助奥运是一个昂贵的选择，只有有钱的大企业才有可能承受巨额的赞助费支出。此外，要推广企业品牌，营销费用也相当可观，总投入大约是赞助费的6倍以上。可口可乐的总投入甚至达到10倍以上。很多企业在支付巨额的赞助费以后，已经没有资金进行营销推广了，以致随着奥运的临近，企业的营销宣传力度逐步减弱，甚至偃旗息鼓了。这样的赞助费无疑是打了水漂。

　　第三，企业产品的销售范围应覆盖全球，拥有全球较为密集的销售网络，这样才能拥有全球市场的潜在收益。如果产品只在特定地区销售，奥运举办国也不是主要的目标销售市场，那么，成为奥运赞助商的成本就太高，营销性价比不合算。而中国企业的销售主战场在中国， 由于2008年奥运在北京举行，赞助对知名度有很大提升，所有对赞助奥运的积极性就很高，但2012的奥运在伦敦举办，赞助奥运对提升中国企业在本土的影响力和市场销售就会就大打折扣。这也是中国企业对赞助伦敦奥运普遍冷淡的主要原因。这时候，懂得放弃反而是明智的选择。

　　第四，宣传方式要贴切，深入人心。成为奥运赞助商只是企业奥运营销的开始，如何进行策划营销则关系营销的成败。由于奥运赛事的稀缺性和高度关注，以及受众范围的宽泛性，奥运赞助更多的是起到品牌提醒、品牌强化和品牌深度沟通的目的。这就对营销策划提出了很高的要求。赞助商要提高赞助效果，要结合企业产品特征，突出奥运激情、健康、运动等主题，在有效的时间内，制定一个持续、稳定的营销计划。比如可口可乐、麦当劳等企业长期赞助奥运，都形成了自身具有鲜明特色的广告宣传诉求。

　　相比较，一些中国企业虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑瓜子里还是一团浆，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。像联想早期的"一起联想，一起奥运"宣传，跟可口可乐的"畅爽迎奥运"相比，属于典型的"不知所云"。

　　当然，中国企业在奥运宣传上也有不少经典案例，一些企业虽然没有成为伦敦奥运赞助商，但借助奥运，通过"擦边球"方式，让消费者在企业产品和奥运之间产生联想，收到了意想不到的效果。其中，以中国体育品牌赞助各奥运代表团及奥运代表队最为典型。奥运商机无限，但深度挖掘很不容易，理性选择，全面规划至关重要。

　　（北京科技大学经济管理学院博士生导师 刘澄 ）