格力以“工业精神”对抗当今经济阴霾

　　■编者按：目前，济南市把发展实体经济、建设美丽泉城、优化发展环境、创新社会管理作为当前经济社会发展重中之重的4个主攻方向。实体经济是社会财富的基础，企业则是实体经济的基础。作为市场经济活动的主要参加者、社会生产和 流通的直接承担者以及技术进步的主要推动者，企业有没有活力与创造力，决定着实体经济的健康与否。

　　低迷的市场环境到来时，那些优秀的企业更是逆流而上，成为实体经济的中流砥柱。这些优秀企业身上都有着哪些特质？有哪些规律性的东西可循？本报将选择一些优秀企业予以剖析，以期为济南实体经济的发展提供他山之石。

　　□本报记者 孙华

　　全球性经济低迷的雾霭依然弥漫。

　　2011年以来，全球金融危机以及欧美债务危机持续蔓延。家电内销不旺、外销下滑，全行业状况如遇寒流，国内空调业阶段性下滑。

　　然而，强者恒强。格力电器2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增长37.35%；净利润52.37亿元，同比增长22.48%，纳税超53亿元；2012年上半年，格力电器营业总收入达483.03亿元，同比增长20.04%，营业利润达32.64亿元，同比增长111.31%……

　　而早在2009年，格力总裁董明珠就断言：金融危机对优秀的企业来说，只是一场感冒。“我们在十二五规划的最后一年，要实现利润100亿，税收100亿！”

　　上世纪90年代初，格力电器只有一条年产量不过2万台的空调生产线，20年后，它已经以“行业寡头”的强大气场，与低迷的经济大环境进行有效“格力”，并不断以胜者的姿态给空调行业注入强心剂。

　　格力会成为中国下一个30年的领袖级企业吗？它给我们已经书写了和正在书写着怎样的现代企业启示录？

　　信心

　　应对低迷环境坚持朴实做法

　　“信心是金，是比黄金更加宝贵的东西。”

　　早在3年前，格力总裁董明珠就表示，无论什么样的危机，都不可能把真正有实力的公司打倒。相反，金融危机对于优秀的企业反而可能是一件好事，当头一盆冷水，可以让企业冷静下来，更加清醒地思考过去和未来，及时调整思路，调整发展战略。她打了个简单的比方：金融危机就像一场流感，对于身体素质过硬的企业来说，休整休整，吃点药，病好了会更加健康。

　　毋庸讳言，在全球空调市场需求不旺的情况下，拥有全球最大制造产能的中国空调业，目前陷入发展困境，虽然在政府内需刺激政策的拉动下，国内市场保持稳健发展势头，但这也依然难掩全球市场总体需求低迷的尴尬。然而，格力却表现出一以贯之的信心。“一提到金融危机大家都觉得恐怖，但我们是提前感觉到市场在变化，当时只认为是一个缓冲带。金融危机来了之后我们照样天天卖空调，格力1997年就不从银行贷款了，所以金融危机对我们没有影响。”董明珠说，“我们有更长远的战略眼光，就是继续发挥我们的技术、质量、服务的优势，企业没有多少花招，简单朴实。”

　　一个企业展现出的坚定信心，会传导到与之有关联的每个环节。谈及今年的大形势，山东盛世欣兴格力贸易有限公司董事长、总经理段秀峰坦言：“今年经济大环境的确低迷，但公司的销售数据依然呈上涨态势，这源于消费者对格力产品的信心。我们去年的营收是50多个亿，在这一基础上今年的营收额还要增长。”

　　在段秀峰眼中，要做格力产品，首先要读懂格力，“我们销售的不仅仅是空调，还有诚信和责任心，我们看重卖出去的产品会给客户带来什么，影响到什么，只要格力对消费者有吸引力，消费者便不会放弃格力。”

　　谈及营销，段秀峰称“千万不要跟消费者耍花招”，只有“干干净净、老老实实、厚厚道道、简简单单”，才能最终赢得消费者的认可。

　　成人达己，品格力之品，悟人生之道，这是段秀峰做格力产品十多年来的人生感悟。

　　灵魂

　　对工业精神锲而不舍的坚守

　　不仅仅要把所有鸡蛋放在同一个篮子里，集中精神看好这只篮子，更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊的护理，这样鸡蛋才能保存得更长久。这是董明珠对格力电器战略的形象解释。

　　至于如何“进行特殊护理”，就需要她一直强调并坚守的“工业精神”登场了。用她的话来说，就是“不拿消费者当试验品”——— 把空调产品的服务强化在售前售中，实施零缺陷工程，把问题消灭在“可能性”中，实现从事后补救向事先预防的服务目标转变。

　　董明珠坦言，这么多年来，格力没有什么赚钱就做什么，而是专注于做空调。在很多人看来，格力浪费了很多的发展机会，过于保守。但是，正是因为在“工业精神”的指导下，格力专注做空调，多年的积累，让格力登上了今天的高峰。

　　她进一步解释，“工业精神”是一种“吃亏精神”，但是，吃小亏往往会赚大便宜。格力耐得住寂寞，埋头做研发，一步一个脚印地在技术和生产方面积蓄力量。截至目前，格力电器建立了近300个专业实验室，拥有国内外各种专利技术近5000项，其中发明专利710多项，是拥有制冷专利技术最多的中国企业。“1赫兹变频技术的成功掌握并全面投入应用，正是格力在核心变频技术领域不断进取且一路领先的最佳证明。”“当格力的全球市场占有率达到理想份额的时候，格力有可能会在相关领域进行拓展，现在还不是时候。如果我们是为了圈钱，从资本市场上运作，这个企业可能就没了。资本市场上，很多一夜之间成为百万富翁，第二天就是穷光蛋了。”

　　工业精神，更体现在对科学技术永无止境的追求和探索上。在技术方面，格力一直强调“对技术方面的投入不设上限”。在董明珠看来，只有倒闭的企业，从来没有倒闭的行业。格力的目的就是致力于成为全球空调业界的领导者，为此也会不断技术升级，生产出新的产品，“这才是战略，除此之外都是战术。我们在行业里面比别人更加耐得住寂寞，我吃得了这个亏。这种执着的工业精神能够感染我们的渠道，跟格力同生死、共命运。”

　　在这一点上，山东格力中央空调工程有限公司董事长、总经理孔维栋十分认同。他目前主要负责格力中央空调的销售，“无论在山东还是全国，目前格力中央空调的市场份额都是第一位的，这还是源于格力具有强大的技术研发能力，拥有了自主技术，掌握着核心科技。现在，山东两处核电站的相关降 温设备，都是由格力来提供的。”

　　全球首台高效直流变频离心机组，世界首台高效离心式冷水机组，热回收直流变频模块化多联机组……孔维栋介绍，在中央空调方面，格力拥有多达1000多个品种规格的齐全产品线，用系统解决方案全方位满足客户需求，并践行“中央空调系统解决方案服务商”的角色，例如个性化为客户定制经济节能的选型方案、一体化的服务系统，从售前的充分沟通到售中的方案选择再到售后的优质服务，“每个步骤我们都全程跟踪，深入二、三线城市的专卖店更是能保证产品完整的销售网络和服务需求。”

　　韧性

　　专业化，这是格力电器区分于其他家电厂家最明显的特质，也是格力长久以来所坚守的战略思考。在董明珠眼里，格力既不排斥，也不否认多元化，但她有一个不可动摇的前提，“你能把握自己，你能掌控，你有主宰权。”渠道如此，技术如此，市场更要如此。

　　在专业化和多元化的辩证关系上，董明珠曾如此表述，“我觉得格力电器一直坚持走专业化，但是实际上我们已经在多元化，为什么这样讲呢？比如说空调产品，虽然都是空调，但是我觉得产品可以多元化，比如说我们把它细分，客厅用的、卧室用的，办公室用的、医院用的，冷藏食品厂用的，铁道用的，不同的场所需要的功能就不同，这需要有技术去支撑。作为专业化来讲就是挑战自我，你在空调领域里必须比别人好，别人可选择，你没有选择。”

　　“越是单纯的东西，越需要百倍的努力去捍卫它。”董明珠在其著作《棋行天下》中，对“持之以恒”有如此的表述。

　　在山东格力电器销售有限公司的楼宇大厅内，楼梯入口处墙壁上几个大字是董明珠所题——— “坚持就是格力”。能耐得住寂寞，为单纯的理想而坚持不懈，这也许就是格力成功的秘诀之一。

　　董明珠表示，格力选择了专业化就是选择了压力，“逼得我们不能退，只能往前走，在这种压力下，才能做得更好。在经营过程中，我们经常讲我们去引进外资、引进人才、引进技术，但是格力电器这么多年来坚持了一条走自主创新的道路，坚持了走专业化的道路，那么这两个坚持足以让我们做到自我挑战，而不是和别人竞争，最大的竞争对手是我们自己，而不是别人。”

　　倾情专业化，“坚持就是格力”

　　勇气

　　特立独行的销售渠道

　　不付款不发货，是董明珠在格力电器做普通营销员时便开始践行的“游戏规则”。当时她或许不会想到，这种付款方式会让格力在后来的发展过程中获得大量充足的现金流。

　　而抛开家电大卖场捆绑经销商自建渠道，则为她的首创。这源于2004年格力与一家家电卖场巨头的交锋。当年2月下旬，这家经销巨头在成都突然单方面大幅降价，违反了格力的销售模式，引发格力不满；3月9日，该卖场总部又下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。从此，格力电器再也没有出现在这家卖场的空调采购榜中。

　　“当时我们建专卖店，最初的原因大家都认为好像是我们跟一些大卖场之间的竞争需要，其实我觉得最主要原因还是为了消费者考虑。”董明珠分析，“因为空调有一个安装，安装量大了，大卖场的服务可能就跟不上。我们自己专有这样一个系统，专卖店有一批安装工，随叫随到，因为我们量太大了。我们专卖店的形式更能贴近市场，这是此举最主要的目的。”

　　对于自己的销售渠道，董明珠充满信心：“外界可以评价格力的任何问题，但如果说格力的销售渠道不行，我不会理会。”

　　不过，除了渠道外，董明珠的信心源主要还是来自格力的产品：“什么战略都离不开质量和服务，消费者必须选你，觉得如果不买你的产品就是傻瓜，这是我追求的竞争力。我们最终是要让全世界的人都信赖格力空调，就像人们信赖奔驰、宝马一样。”

　　追求

　　目标无止境，百年企业需几代人

　　十二五内，格力要实现2000亿元的营收目标。对此董明珠分析，其实2000亿的目标，不仅说是海外市场的问题，而且涉及格力的产品力，“要围绕我们本身的专业化，怎么丰富我们的产品，怎么在一些细分市场上使得我们更有竞争力，这种专业化需要在广度和深度方面下力气。”

　　然而，董明珠心目中的目标是无止境的。“我们2010年是六百几十亿，到2011年是八百几十亿，增长了200亿。如果简单从这个数去分析，你觉得很满意。但是对于一个追求永无止境的企业，你不能说是满意，你还要设定更高的目标。我们规划未来就是按照20%的增长速度，那今年就是1000亿。我曾经承诺过，我们在十二五规划的最后一年，要实现利润100亿，税收100亿。”

　　打造百年企业，更是董明珠的目标，而其中落脚点，最终在人才上。“因为一个百年企业不是靠一个人、两个人、三个人，是靠几代人来完成的。所以我觉得作为一个优秀的领导者，他最关心的就是培养人。”

　　董明珠回忆，“我是2001年当的总裁，当时有人问我，你这个总裁上任以后，准备烧几把火？我说我只干一件事，培养接班人。人家说没有听过哪个人刚上任就培养接班人。我觉得最成功的企业家不是我这一代人干完了之后很好，来了一个接班人，这个企业马上就不行了，那是很失败的。我们一定要有一种坚持、拼搏的精神，要把它传承下去，太重要了。”