粉丝不等同客户 微博营销怎么赚钱？

　　商报图形 王若静 制

　　商报首席记者 刘敏

　　实习生 张颖绿荞 罗骏宇

　　近日，微博惊爆京东商城“西红柿门”，随后其生鲜频道高调上线。这不禁让人想起小米手机、杜蕾斯等品牌，也因微博而迅速蹿红。这些事件中，微博已成为一种营销媒介，不少玩家赚了钱。

　　他们是如何赚钱的？微博营销又在发生怎样的变化？近日，记者采访了国内知名微博营销公司，希望通过剖析一些案例，探讨微博营销发展之路。

　　案例

　　转发2.8万次 仅成交5单

　　不久前，一个五皇冠淘宝店，为推广某产品，在微博上精心制作了明星PS对比图。

　　这条微博一经发出，立即让粉丝们疯狂转发。在一周内其转发量近2.8万次，覆盖人次达500万以上。不过，令人遗憾地是，这条微博虽然引起了粉丝们的疯狂转发，但为这个店主带来的生意却显得很寒酸。据悉，一周时间内，该店的这个产品，仅仅成交5单。

　　创意传播 “鞋套”不可复制

　　“今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”去年，一位暴雨中下班路上的粉丝，将杜蕾斯的安全套套上了自己的运动鞋走入雨中，并拍照发微博。这条微博在暴雨里瞬间火遍新浪，据统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户，“鞋套事件”被评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

　　“杜蕾斯的成功，主要在于借势结合热点，由于产品的特殊性和结合的创意性，形成了多次病毒式的传播。”本月6日，众趣公司市场总监张雪玲告诉记者，杜蕾斯微博营销的创意有着不可复制性，“要说其他的品牌或者再做一次类似的营销是否能成功，谁都无法保证”。用一句杜蕾斯项目具体负责人的话说就是，“我们在制造乌云，但下不下雨我们不确定”。

　　服务营销 6分钟卖了2亿元

　　2011年12月18日，小米手机上线销售，仅仅3个小时后，10万台手机销售一空。

　　“今年3月份之前，小米手机唯一的曝光渠道只有微博。微博营销，让小米手机创造了6分钟销售2个亿的奇迹。”4日，微众传媒CEO王震告诉记者，他们为小米公司定制微博运营平台，建立了可供几十个客服同步管理的机制。无论何时，客户在微博上咨询小米手机的相关问题，小米的微博客服就会在第一时间回复。

　　“这不是做营销，而是在做服务。”王震认为，小米手机营销的成功，如同一场口碑相传的魔术，很多人在现实里也许从没有见过的小米手机，但是它的名字却从朋友、媒体、微博名人那里辗转得知，“当品牌从你信任的人嘴里说出来，这就是最好的营销”。

　　现状

　　四大流派角逐 月收入千万元

　　不同的微博营销手段，效果截然不同。

　　“目前，微博营销行业每月实际营收在千万元左右，并在以每月30%以上的速度迅猛增长。”为京东商城做营销的微博公司（不愿具名）负责人称，他们有微博红人近6万人。其官网显示，目前日订单量一万左右，月收入几百万。

　　技术出身的微众传媒CEO王震表示，目前，他们的服务按月收费，从6000元到一两万元的都有，其服务的企业达300多家。

　　众趣公司市场总监张雪玲告诉记者，目前，他们年收入在千万元左右。

　　“目前，微博营销公司主要分四大流派。”上述那位不愿具名的微博公司负责人称，一是内容流。以产生内容为主，他们多是协助企业运营官方账号。二是策划流。他们习惯通过策划带动用户对企业的关注。三是工具流。他们通过开发新工具进行数据分析，协助企业提升微博传播的实际效果。四是通道流。他们对微博账号进行评估，打上标签，客户需要时可对号入座。

　　上海交大发布的《2011中国微博年度报告》显示，去年，有5000多家企业试水微博营销。“微博营销才刚起步，市场巨大。”中海互动CEO艾颂表示，“虽然竞争激烈，但我们还没真正找到怎么发挥其商业价值。”

　　问题

　　粉丝不等于客户 冲量时代过去

　　就在上述四大流派企业发展风生水起时，业界近日却传出“草根大号已死”的说法。巅峰时，“微博搞笑排行榜”大号年收入曾达1500万元。

　　“企业微博前两年的发展，是一种野蛮生长的态势，大家都在跟风尝试，部分企业成绩不错，但更多企业的认知比较混乱和肤浅。”众趣公司市场总监张雪玲表示，某一种或几种营销方式，并不能解决所有问题。比如，杜蕾斯的创意微博在网上病毒式的传播，也有同类品牌跟风，却没取得预期效果，反而被网友批判抄袭。

　　中海互动CEO艾颂表示：“很多公司虽然知道客户的需求，但一味用草根大号转发微博，并不了解如何建立品牌形象。”

　　“单纯追求粉丝量和转发量是错误的。”微众传媒CEO王震表示，粉丝并不等同于客户，粉丝成为购买者的比例非常低。五皇冠淘宝店的微博营销，一周仅成交5单，因为草根大号追求的是覆盖率、转发量，没有进行精准的客户定位。微博是一个社交关系平台，粉丝跟大号之间的信任关系较低。加上网友对这种软广告植入也不感冒了，导致这种营销方式效果越来越差。王震称：“目前，新浪微博潜在客户转化成目的客户的比例大约10%，而大部分草根大号营销，几乎都没有二次购买力。”

　　“1.0时代的微博营销以内容为王。”王震认为，企业自己制作内容、推广，其实就是在做媒体，一个企业要做媒体是很困难的，“这种做法本身就是错误的，这等于就完全偏离了企业本身要推广品牌和产品的原始需求”。

　　方向

　　差异化发展 用服务完成营销

　　草根大号营销方式效果越来越差，未来，微博营销靠什么活下来？

　　“微博为企业提供了一个服务平台，而不是引流平台。”微众传媒CEO王震表示，“现在的微博营销是2.0时代，精准投放将成为企业使用社会化媒体的新方向。”

　　“粉丝用处并不大，社会化营销是人的存在，必须要回归人性，通过服务来完成营销。”在王震看来，早期，微博营销把粉丝量、转发量等当成重要内容和指标，只能算是冷兵器时代。现在，数据化、精准化趋势，才是真正的热兵器时代。

　　“微博营销应该做的是客户，应该专注于帮客户解决问题，而不是让客户成为你的粉丝，应该通过服务来完成营销。在客户需要服务时，能第一时间完成服务，获得客户的转发或好评，这种互动才是有效的。如今大家对僵尸粉、大号转发不感冒时，在正确的时间把正确的信息送给正确的人，这才是微博营销的正确理念。”中海互动CEO艾颂认为，作为一个营销人应该思考怎么才能根据客户的特点来解决实际问题，每个品牌所处的行业、发展阶段、营销群体，解决方式在理论上是不同的。

　　而众趣市场总监张雪玲表示：“要让企业微博更加差异化、更能解决问题。对企业来说，适合自己的才是最好的，而非盲目的效仿成功案例。”

　　“微博营销的必要条件是如何把产品从微博上卖出去。”为京东商城做微博营销的这家公司负责人表示，这需要四个要件，即品牌影响力、客户需求、产品的独有特点、价格。“针对恰当的人群做恰当的内容”，这是微博营销的精髓。