张裕回应“毒酒门”不能光靠嘴上辩解

　　□燕 农

　　在经历了一次又一次品牌危机事件之后，我们太需要一个开放式的“以攻为守”的品牌危机公关案例，而不是被舆论牵着鼻子一层一层地去澄清。

　　葡萄酒农残超标一事，将上半年业绩不佳的张裕，推到风口浪尖。8月11日，张裕葡萄酒有限公司召开媒体沟通会，总经理周洪江表示，张裕葡萄酒中的两种杀菌剂均极其微量，远低于欧盟葡萄酒及国家食品的标准，不会对人体健康构成任何影响；该事件为不实恶意报道，会对相关机构和责任人追究其法律责任。(综合8月12日《华西都市报》、《重庆晨报》)

　　8月9日晚间某证券杂志在其官方微博发布消息称，将三家国内葡萄酒上市公司的十款葡萄酒送国家食品质量监督检验中心检测，均检出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕葡萄酒残留值超过另两家。自此，拥有120年历史的张裕开始忙于应对一场从未有过的危机。但事态发展至今，张裕回应“毒酒门”事件还仅仅停留于说的层面。

　　当然，召开媒体沟通会可以理解成是做，但这种做其实是为说搭建平台。加入到张裕“毒酒门”解说行列的，还有中国酒业协会和中国食品协会，有媒体就此拟的新闻标题为“两大协会力挺：张裕葡萄酒农药残留未超标”。从张裕总经理周洪江称“按检测结果的杀菌剂含量计算，相当于一个人一生每日喝123瓶葡萄酒，也不会对健康造成危害”，到“两大协会力挺”，可谓是把“说”用到了极至。

　　但是，从既往一系列品牌危机事件中得出的经验是，光靠说解决不了根本问题——— 有的在言之凿凿地反复澄清后，最终被揭出确有问题，多年品牌轰然倒塌；更多的情况是说来说去说不清楚，延绵日久，品牌声誉从严重受损到衰败。百年品牌张裕当然不愿意接受如此结果。而且，所谓“两大协会力挺”，某种程度上并不利于张裕澄清事实，反而会加剧舆情的不信任感，因为协会站在行业立场上为企业圆场的情况曾有发生。

　　张裕要走出“毒酒门”，必须回到做的路径上来。一者，请负责此次检测的国家食品质量监督检验中心公开真实情况，并诚邀国家质检总局介入事件调查；二者，申请由国家质检总局指定食品权威检测部门，甚至包括被张裕屡次提及的欧盟标准检测机构，对产品进行全方位检测，并公开检测报告；三者，拿起法律武器，申请真相调查和裁决。一言以蔽之，通过一系列有效的实际行动，给消费者一个交代，还品牌一个真相，结果要么是品牌历险弥坚，要么是公开道歉、召回产品、改进质量监控体系，收拾人心，重整声誉。

　　事实上，在经历了一次又一次品牌危机事件之后，我们太需要一个开放式的“以攻为守”的品牌危机公关案例，而不是被舆论牵着鼻子一层一层地去澄清。“以攻为守”式的品牌危机公关，本身既表明经营者对产品质量有足够的自信心，也能展示珍爱品牌、回应舆论的积极姿态，即便最终输了一招两式，有自信和坦诚担当在，也容易咸鱼翻身重振品牌。相反，光靠自说自话的澄清去回应舆论，几乎是高调澄清一次，品牌瘦身一圈。能不能走出这种被动瘦身的怪圈，现在看百年品牌张裕怎么做了。