京东三年零毛利，引爆中国电商“超限战”

　　 晶报记者 赵军 易少龄 实习生 张文林

　　 7月中旬，刘强东曾放言，今年第三、四季度会掀起中国电商史上“规模最大、最惨烈、最全面的价格战，且京东要引领价格战，谁的价格不是最低，谁走人。”昨日，这场价格战按计划出炉。刘强东称京东大家电价格比国美苏宁卖场便宜至少10%。紧接着，苏宁、国美相继表态，所有商品价格低于京东。

　　 刘强东再挑电商价格战

　　 昨日上午十时许，刘强东发表微博称，“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！……从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”该条微博随即引来上万次转发，正式吹响了电商价格战的号角。

　　 刘强东在微博中称，如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！并表示公司很快公布实现方法。根据京东商城的定义，大家电所指的范围是空调、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、DVD、迷你音响、烟机、灶具热水器消毒柜、洗碗机酒柜、冷柜家电及其配件。

　　 昨日下午，苏宁易购执行副总裁李斌代表苏宁做出了回应，称“任何网友发现苏宁易购价格高于京东，易购都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

　　 招聘情报员随时比价

　　 然而刘强东并不仅仅要在网页标价上实现低价，并表示要成立专业情报团，随时更新价格，以实现低价承诺。

　　 “即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”并公布了京东价格情报员服装设计图，称昨日下午已交付工厂，将在3周内做出5000套。

　　 同时，刘强东还表示“8月底前，京东商城大家电配送将在全国20个城市实现211限时达服务”，实现“低价营销”和“时速配送”的结合，以成为本次价格战的赢家。

　　 在刚刚宣布拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元公司债券，正处于融资期的苏宁在面对京东的挑战中却毫不含糊，表明了其坚定进行价格战的决心。苏宁易购昨日下午表示，“明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”

　　 但昨日苏宁电器股价遭遇大幅下挫，股价大跌7.11%，报5.88元，创近4年的新低。

　　 投资人撑腰底气足

　　 面对大打价格战的质疑，苏宁易购李斌昨日在微博中称， 价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势。“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

　　 京东商城昨晚官方回应称，之所以能够做出“三年内大家电零毛利”的承诺，依托的是更低的运营成本和更高的库存周转率，这种底气来自更加先进的运营模式。

　　 刘强东也解释了为何要选择大家电品类来发起攻击，“苏宁等大家电毛利高达25%，意思是你去苏宁门店购买一台5000元的冰箱，苏宁要赚1250元，但是京东商城可以加150元就卖给你这台冰箱！

　　 此外，投资人的撑腰让刘强东底气更足。

　　 “刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧！”刘强东昨晚在微博上称。

　　 微观点

　　 @财经网:【微计算】仅美苏价格情报员一项，京东每月将支付不低于1500万的工资成本，年工资成本将不低于1.8亿。考虑到相关人头基本费用（如社保、办公费等），其因此项而新增费用支出（年）应不低于2亿元。微评：血战。

　　 @国栋_医学遗传：非常忧虑，价格大战会让整个产业链崩溃。如果房地产业崩溃了，我们还可以庆幸国家实体经济会好转。但是家电业和零售业崩溃了，我们是绝对不愿意看到的。

　　 @中翰普华吴振宇：博弈的初级阶段，几轮博弈之后，几家就会发现，不挑衅对手是最佳策略，从而转入实质性共谋，行业内主导行为的领袖也会应运而生。

　　 业内

　　 众商家纷纷跟进“插足”

　　 昨天下午，易迅网最先对外表示，从9月开始，易迅网将掀起下半年大规模的整体促销，届时易迅不仅大家电要比京东便宜，3C产品也要比京东便宜，并将定期发布自己监测和第三方的比价报告。同时也呼吁消费者主动比价，理智购买；易迅在迎战的同时也不忘调侃京东，建议京东真想比价也要和线上企业比，不要和线下传统企业比，如果京东的价格确实比易迅高，也希望刘总可以善待员工，不要让相关人员下课。紧接着，当当网李国庆加入大战中，他透露说，当当网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！

　　 苏宁易购李斌又在其微博上宣布“8月是苏宁易购三周年庆典月，我们将从明天9:00开始，一直到8月20日，启动为期6天的万款商品超级0元购，818款爆款商品三折起抢购，818个品牌旗舰店全面参与的苏宁易购庆生促销活动”，同时，还在微博上配发与员工一起加班备战的照片。

　　 最让人意外的是，一直保持缄默的国美电器也不甘示弱，最终加入了价格战。“京东卖一元，国美就卖九毛五”。昨晚21:47国美电器通过官微称，“废话不多说，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。国美相关负责人表示，目前行业普遍不景气，各企业处于相对困难的阶段，业绩达不到预期，急可以理解，但不要失态。

　　 说法

　　 线上线下卖同样产品很吃力

　　 TCL董事长李东生认为，渠道多样化对厂商来说应该是有好处的，利益可能更大一点;现在除了传统的地面渠道之外，厂商还可以通过网络渠道去销售产品，这种变化对传统家电厂商是有利的。

　　 不过这种变化对厂家的渠道管理带来了新要求。李东生指出，简单说，线上的产品可能更加适合较年轻的消费群，他们对产品的性价比和一些创新功能会要求更高。

　　 线上线下的渠道冲突是否会打起价格战？李东生认为，尽管分开产品会增加工作量，但还是要把这两个产品分开来卖。因为线上线下，如果卖同样产品，卖起来不仅很吃力，线上的价格对线下也会有比较大的冲击。

　　 苏宁回应

　　 京东还是个孩子，苏宁要帮它

　　 苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清昨晚称，苏宁再次募集80亿，不是用于价格战的，按照苏宁易购目前的采购优势和成本集约优势，加上其他电商的资本实力，苏宁易购在略亏的基础上即可保持低价优势。资金主要用于模式变革、技术创新、物流运营等未来商业模式和服务能力的提升上，渠道竞争力的本质源自服务能力和运营效率。

　　 苏宁电器总裁孙为民昨晚也发布微博称，“强东，2006年苏宁就公开阐述过这样的竞争原则：要文斗，不要武斗；要阳谋，不要阴谋；要结伴，不要结盟。今天和今后的苏宁，更会是这样。”孙为民在微博中写道，公司在内部不止一次强调，京东还是个孩子，苏宁要帮它，共同做好中国的电子商务行业，在竞争中培育对手、壮大企业，是苏宁20多年来始终坚持的经营风格。

　　 孙为民说，苏宁易购818三周年活动今天开始，几个月来，苏宁易购李总一直在搞全网比价，今天得到反馈，有人要应战了。但仔细品味，好像唱的是空城计。苏宁易购团队管不了那么多，箭在弦上，不得不发，本来就要做的事，做就做了。

　　 孙为民还声明称，恭维苏宁有25%的毛利率，这是想向供应商提条件，仗还没打，先把退路找好，供应商断货，所谓打价格，醉翁之意不在酒。苏宁易购三周年，不唱双簧，不向供应商提任何针对第三方的条件，独唱自己的周年庆。

　　 苏宁易购：所有商品价格低于京东！

　　 京东商城：所有大家电将在未来三年内保持零毛利，保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%

　　 国美电器网上商城：从8月15日9点开始，全线商品价格将比京东商城低5%！并且从8月17日开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。

　　 腾讯易讯网：从9月开始，不仅大家电要比京东便宜，3C产品也要比京东便宜！

　　 专家观点

　　 价格战是行业发展必然现象

　　 深圳零售行业人士认为，对于苏宁电器和国美电器来说，电商都是一个“两难”境地——投入的话前期“烧钱”厉害，不投入则以后更没机会。在此情况下，业绩下滑、公司缺钱也就是正常了。

　　 “目前的电商竞争无一例外都是大量烧钱。只有当电商业务具备一定规模形成行业巨头鼎立的局面之后，各自优势才有空间得以逐步发挥，而目前看来，这种跑马圈地的局面还将持续。”有业内人士认为，电子商务"烧钱战"是不理性的。"烧钱战"将抹杀资金实力不强的企业的发展空间，最终受害的将是市场上的大多数人。

　　 综合开发研究院(中国·深圳)企业与市场研究中心主任刘鲁鱼在接受晶报记者采访时则表示，对于电子商务企业来说，价格战不仅是抢占市场份额，也是吸引眼球，营造品牌的利器。刘鲁鱼表示，每个行业特别是零售行业的发展难免经历价格战的阶段，就像当年彩电价格战一样，是一个行业发展到一定时期的必然现象，从而造成行业洗牌，巩固了行业领军者的地位，只要不是恶意的比价，电商价格战用市场化的视角去看待就好。

　　 电子商务观察员鲁振旺表示，苏宁国美家电线下毛利有20多个点，京东要比其线下门店便宜10%没有意义，主动权早已旁落，京东进价早无优势，喊口号没用

　　 业内人士表示，国内商人的基本准则是‘不评价对手’，可以说自己好，但不要挑衅对手，我们对京东的各种言论视为炒作。”京东声称其大家电零毛利是否只是进销差零毛利，众所周知，进销差毛利并不包括厂家的销售返点等（行业称后台毛利），而家电行业的利润主要在后台毛利。我们建议相关企业不要刻意炒作，面对消费者一定要实事求是。

　　 质疑

　　 比价是个伪命题？

　　 面对即将到来的不少网友提出三点质疑。一是比价是个伪命题，依据是京东商城与苏宁所卖的产品型号不同，因此比价终究还只是个噱头，赚取关注度罢了。网友锋尚生活表示，不管是京东还是苏宁、国美，真正的产品及价格主导权在品牌公司，现大部分的品牌都有针对不同渠道的产品型号区别，其实仅仅是型号区分，这样的话比价就是一个伪命题。

　　 还有一部分网友称，明着互相放狠话，暗着却又悄悄提价。一淘网监测数据显示：7月28号奥运会开幕以后，许多B2C企业都对价格进行了大幅调整，价格战呼声最高的京东商城价格甚至突然上涨了18.5%。

　　 三是“玩文字游戏”。网友魔都小妖称，零毛利表示售价等于成本，可成本不还是店家说了算?网友派友龙的天空称，“比国美苏宁便宜10%，怎么不和苏宁易购的网站比，非要和线下不同维度比？达不成低价怎么办？承诺敢不敢写到购买合同里？”