电商价格战 消费者在哪儿？

　　8月15日上午9点，史上最高调的电商价格大战拉开帷幕。在无数网民的见证下，京东商城、苏宁和国美针锋相对，竞相降价促销。直观来看，价格战就是消费者的节日，参战电商必须让利返利，并压缩人力、物流、仓储成本，才有可能赢得最后胜利。但事实上，这场通过争夺消费者来争夺市场的战争，消费者最多也只是在战场边捡漏，消费者的主权不会因为这场战争而得到提升。左右战局者，是凶悍的资本。无疑，一场资本而不是消费者决定胜负的战争，只可能产生赢家输家，却未必能产生推进电子商业文明的正向能量。这场战争的意义，因此打了折扣。

　　无论是缘起还是进程，京苏之战都是一个谋略又一个谋略的组合，而且带有明显的、与消费者关联度较轻的功利性。当战争参与者以直率的方式卷入其中时，是否会将竞争对手逼入窘境是主要考量，消费者是否因此受益，权益是否能得到有力保护，并非主要考量。价格战开始之后，网友有不少疑问，比如优惠商品价格比价格战之前还高，商品价格直降后重新复涨，优惠商品“有价无货”，这些情况的存在尽管可能是偶发事件，但仍然会令消费者产生无所适从之感。更重要的是，惨烈比拼下的商品价格波动，无论是高是低，都已经脱离了价格形成的基本逻辑。这不是正常市场机制下的商业竞争。正常商业竞争，固然还包含价格战，但是，从长期发展来看，更重要的战略资源应该用到创新服务并使消费者产生亲近感和信任感上来。这样的战略中，从根本上说是在谋取正当商业利益的前提下，寻找到对消费者服务增值的长期办法，而不是通过临时性的消费者受益，用电商资本雄厚程度、抗打击能力、噱头制造能力的直接比拼的方式，实现市场诉求。

　　不仅如此，如果价格战拼得过猛，生产商的利益就可能受损。此次价格战，已有国内大型生产商感到难以承受之重。这意味着，生产商与终端消费者之间的互利关系演变成了零和游戏。而且，还可能导致生产商电子商务供应商之间合作成本的抬升。如果价格战持续打下去，非要打出个结果，那么生产商、物流、资本与电商的合作格局都可能需要调整。从全局性的商业利益而言，这种洗牌是否会带来一个更好的电子商业环境，至少是不确定的。比此更容易确定的是，生产商的销售渠道可能变得不畅。这对于国内生产商——特别是价格主打商品电器业的生产商更是考验。毕竟，在缺乏核心领先技术的情况下，国内生产商的产品具有品质同一性，都需要靠微利多销生存发展。网销渠道如果变窄，所受冲击可想而知。

　　凶悍的价格战，是市场初创时期的常用手法，尽管属于初级竞争形态，但并非不可理解。但是，不管什么形态的竞争，都需要遵循两个起码原则：一是竞争过程中消费者的地位逐渐提升，二是无损于整个市场生态。这样的竞争产生的输赢，才是良性的输赢，而不是恶性的。

　　当然，京苏价格战其实已经超出初级竞争形态。在这场貌似意气用事的大战背后，可能实施的是缜密的战略计划，即通过降价扩大市场份额，再以市场规模换取新一轮风投。这个过程中，如果参战一方应对有误，出现资本市场并购机会，则通过收购完成市场占领。商战谋略无可厚非，尽可能占领市场赢得领先地位也是企业家使命所在。但是，即使不去考量整个业界生态情况，仅从企业自身角度出发，也需要看到，这种战略模式并非没有风险。一旦融资链条出现问题，则可能一损俱损。而目前人力、物流成本的持续上升，本来就使电商强占市场的模式风险度越来越高。赔本能赚来吆喝，但不一定能赚来市场。

　　电子商务市场前景广阔，成为国人主要消费形式的趋势极其明显。正是从这个前景出发，电子商务市场不能仅仅让我们看到心生不安的价格战，更应该看到电商文明的持续培育。从这个意义上说，除了价格战，还有更有意义的事。

　　徐立凡（北京 学者）