歌诗图启示录：排量做减法者胜

　　面对歌诗图节节攀高的业绩，广汽本田执行副总经理姚一鸣终于松了一口气。今年4月，搭载2.4升发动机的2012款歌诗图上市时，他曾经谨慎地告诉记者，希望今年歌诗图能销售3万辆。但从现在的趋势来看，今年年底歌诗图销量突破4万辆并不困难。

　　8月10日，在“歌诗图跨界之旅”北京站集结派对上，广本给出的数字显示，自4月12日上市以来，歌诗图的订单数一直呈现快速增长之势，上市3周后，订单突破万份。截至6月，全国累积销量已突破14777辆，月均销量达到5000辆，令一些中级车品牌难以望其项背。“突然幸福得一塌糊涂，感觉回到了雅阁热销的年代。”广汽本田4S店一位销售人员曾这样说。

　　前两年，歌诗图却没有这么风光。2010年高调上市后，歌诗图独特的跨界外观令人耳目一新，因此取得了多项设计大奖。令人尴尬的是，尽管载誉重重，歌诗图的销售却一直没有多大起色。有媒体甚至评价说，歌诗图是一款相对小众的车型，其主要使命是打造品牌形象，而不是冲击市场销量。

　　分析认为，歌诗图此前滞销的原因有两个：一个是高档跨界车市场虽然潜力巨大，但依然需要慢慢培育和挖掘；另一个是最关键的，前期上市的歌诗图只有3.5L版本，排量大、价格偏高，抑制了销售。2.4升排量、售价25万元的歌诗图甫一上市便热销，证实了这一点。

　　这说明一个道理，在国内，尽管汽车消费在升级换代，尽管售价畸高的大排量豪华车在逆市猛涨，但排量2.0升上下、售价30万元左右的车型市场依然是一个很大的蛋糕。当厂商为这个领域的消费者带来精品的时候，总能收获不小的惊喜。

　　有很多类似的例子。前几年，雷克萨斯车型多数在3.0升以上，销量一直平平，ES 2.4升车型推出后销量迅速提升，据说ES车型为雷克萨斯贡献了三分之一的销量。此后，尝到甜头的雷克萨斯推出了CT200h，更是以较低的排量和低于30万元的价格获得消费者热捧。再如，英菲尼迪刚进入中国时，也是以大排量为主，后来迅速引入2.5升车型，销量提升也立竿见影。统计显示，奥迪、宝马、大众等品牌最热销的车型都是产品序列里排量最小的。

　　这首先是因为节能减排的需要，排量做减法是全球趋势。当前油价高企、PM2.5谈虎色变，各种管控政策频频出现，例如7月10日公布的《节能与新能源汽车产业规划2012-2020》提出，到2015年，乘用车平均燃料消耗值要达到6.9升，节能型乘用车要达到6.0升。有的城市还传出要征收机动车排污费，务实的消费者自然不想为高油价和污染买单。除了技术升级，厂商将排量减小是赢得消费者的最有效办法。

　　价格降低更符合消费者的口味。虽然大排量豪华车一直畅销，但每年的消费总数并不大，去年是80万辆，今年预计达到100万辆。相反，希望购买中级车的消费者却大有人在，在2011年1800万辆的销量中，超过200万辆是排量2.0升上下的中级车型。为这一领域的消费者打造高性价比、高性能、耳目一新的跨界车，自然会赢得丰厚回报。

　　因此，钟情大排量、高价格的品牌可以学学歌诗图。大排量和高价格并不是塑造品牌、赢得市场的唯一因素，更不是决定要素。毕竟，消费者选择时要掂量口袋里的银子。