“京苏”大战 凸显盈利模式之困

　　 本报评论员 李迩

　　 昨日，中国电商迎来了号称史上最惨烈的价格战。前天，面对京东CEO刘强东的微博挑衅，苏宁易购、当当、国美、库巴、易迅迅速反击，在微博与其针锋相对，宣称自己的价格一定会比竞争对手更便宜，双方的对弈让一场媒体和消费者欢呼的价格战在昨日上午9时准时开打。

　　 从微博口水战，到针锋相对的促销，再到双方赤裸裸的挑衅，公开宣称要比对手便宜10%以上，去年以来国内几大电商巨头纷争不断。为什么电商的竞争会越来越激烈，最终发展到白刃战呢？

　　 其实，早在去年，笔者就预言过，如果国内电商不能找到好的盈利模式，不能改变烧钱圈地的思维，电商巨头之间必然会有一场白刃战。只是没有想到，这场白刃战来得这么快、这么惨烈。

　　 长久以来，国内电商无论是去年销售额过200亿的京东，还是计划今年要做到200亿的苏宁易购，都没有建立起自己真正的核心竞争力，都是靠价格优势来吸引消费者。随着电商大环境的萧条，加上网购市场的饱和，今年京东、苏宁和当当都受到了很大的冲击，京东和当当等传统电商都大幅减少在互联网上的广告投放，把剩余的广告更多投放到电视等传统媒体。他们希望通过传统媒体，吸引非主流网购人群，把客户群拓展到线下市场。

　　 同样，一直把电商作为新增长点的苏宁，其电商平台苏宁易购上半年的销售额也仅52.8亿元，与其目标200亿相距甚远。因此，客观上各方都有在下半年博一把的想法，打一场号称史上最惨烈的价格战，或许就成为大家最有默契的选择。虽然各方算盘打的不一样，也有借此打击对方的目的，但盛宴是大家的，共同炒作所带来的媒体关注和免费的流量，却不是广告能达到的，更何况大家现在都不太愿意在广告上烧钱了。

　　 不过，以这样不可持续的竞争方式来制造一个畸形的网购节日，颇有杀鸡取卵的味道，对消费者、对行业、对整个电商生态都会带来巨大的伤害。

　　 目前国内的电商模式并不是真正意义上的新业态，只是挤占了传统零售市场的份额而已，这也是为什么苏宁、国美等传统零售企业要做到网上、网下同价的原因。既然电商还是零售业，那就必须遵循零售业的规律，也就是说烧钱的模式并不可持续，不正常的市场竞争所带来的低价同样不可持续。资本不是慈善家，在恶性竞争中赔的钱，他们是一定要赚回来的，消费者虽然在这次事件中能得到一点便宜，但消费者和市场为此一定会付出更大的代价。因此，对所有不可持续的恶性竞争，我们都要旗帜鲜明地反对，否则等到全体消费者要为此买单的时候，一切都晚矣。

　　 其次，这样的恶性竞争也会给行业带来巨大的创伤，一旦成熟稳定的行业生态环境被打破，整个行业需要长时间来疗伤。新的生态格局的形成也不是一朝一夕，这些伤害只能由市场来买单，这对蹒跚前进中的电商行业绝非好事。同时，网购造节活动，非常规的促销行为，让消费者、合作伙伴，还有供应商都会陷入到混乱中去，让社会付出巨大的成本。

　　 最后，本来零售商只是前台演员，真正的后台导演是供货商。当行业处于良性竞争的时候，零售商和供货商之间保持着微妙的平衡，供货商会求着零售商。可一旦行业出现恶性竞争，特别是价格战危及到供货商利益的时候，双方关系马上就会发生变化，供货商就会用脚投票。昨天传出海尔终止与京东合作的消息与此不无关系。