“摩尔们”的日子不好过了

　　 深圳商报记者 陈相明

　　 “现在购物中心最头疼的事情是招商！大家都定位中高端，都在争夺那几个品牌。能负责招商的、有品牌资源的人又少得可怜。”近日，深圳一名负责开发商招商工作的业内人士向深圳商报记者吐苦水。

　　 如今，在深圳遍地开花的各类摩尔（又叫城市综合体或购物中心），陆续都进入了前期定位规划和中期招商，个别进度快的已经开业运营。但是，“高烧”的商业地产“后遗症”也陆续显露出来：同质化竞争加剧、人才匮乏、没有运营经验，还要对付“天敌”网络购物等。一个比拼高水平商业运营能力的时代已经来临。

　　 定位难

　　 贴身肉搏同质化加剧

　　 “未来5年，深圳1万平方米以上的集中式商业供应面积增量将非常惊人，几乎翻番。”世联地产商业研发经理李东海说，现存深圳的集中式商业面积是577万平方米，未来5年将会达到1081万平方米，这就意味着，未来5年的增量几乎等于深圳过去30年的总和。

　　 数量多还是其次，地理位置的接近，才是竞争者最担心的。以福田CBD为例，目前已有COCOPARK、购物公园、怡景中心城等购物中心，一共约40万平方米；未来5年，还将有皇庭广场、卓越IN TOWN和金地大百汇等相继建成。届时，在福田CBD约1平方公里的商圈内，将有近90万平方米的购物中心，贴身肉搏战将异常惨烈。

　　 相比南山、福田和罗湖，宝安和龙岗在未来5年的商业地产增量更加突出。以龙岗中心城为例，大型商业现存量是75万平方米，5年以后，该数字是195万平方米，增幅160%。其中，由于开发商纷纷挖掘地铁价值，造成地铁三号线每站都有2~3个大型综合体项目。

　　 一个更严峻的现实是，供应大爆发，需求却并不同步。根据世联地产数据，未来5年，宝安和龙岗的大型商业供应面积年增速超过30%，而社会消费品零售总额的年增幅则徘徊在14%~18%。另外，网络购物已形成趋势，将来还要瓜分一大部分市场份额。

　　 目前深圳五大购物中心（万象城、益田假日广场、KK Mall、金光华、海岸城）的品牌重叠度已经介于18%~30%之间，将来随着购物中心的增加，各项目的品牌重叠度将进一步上升。

　　 深圳的商业项目市场调研困难，也影响了项目的清晰定位。美联物业全国研究中心主任徐枫认为：“每个片区的人口信息，包括年龄、职业、收入、分布比例等，都几乎是空白，抽样调查并不准确，开发商往往难以了解客户群与其他项目的区别，最后导致大家引进的品牌都差不多。”

　　 招商难

　　 最缺乏的是人才

　　 乐凯撒比萨已经有5家连锁店，老板陈宁为了提升品牌形象，今年下半年一口气进驻了三家即将开业的购物中心，福田、南山和宝安各开一家分店。如雨后春笋涌现的购物中心，让快速发展的乐凯撒尝到了甜头。

　　 “以前大型购物中心对我们这种小品牌不搭理，现在则要热情很多。有一家购物中心租金原来要每月1200元/平方米，后来降到430元/平方米，但最后我还是没有进驻，因为选择很多。”陈宁感觉，购物中心的增加，对商家是好事。

　　 而对于国际大品牌来说，开店步伐并不会随着商业项目的增加而加快。代理了众多欧美顶级品牌的澳门彩虹集团总裁萧婉仪对深圳商报记者表示，集团在内地的店铺总数有122家，深圳则有15家，预计今年年底会在益田假日广场增加3家门店。

　　 经济放缓，竞争激烈，导致商业地产的招商人才如今成了香饽饽。根据猎头公司反映，目前商业地产最缺的是招商人才。实际上，缺的是人才背后的品牌资源，因此很多开发商不惜重金从百货行业“挖人”。美联物业商业项目主管李萤告诉记者，要拥有一个高质量的品牌资源库，必须要在零售行业积累5年以上招商经验。

　　 目前深圳大多数地产中介都不太敢接大型商业地产的招商工作，和住宅买卖的速战速决完全不同，即使品牌愿意来，但品牌的苛刻条件，诸如要求租期长、租金低、位置好等，开发商也未必愿意妥协，因此，复杂的程序，令地产中介不愿“啃”这块“硬骨头”。

　　 运营难

　　 市场环境复杂多变

　　 在商业地产业内，更是流传着管理层的各种薪酬“神话”。“万达瞄准一家地产公司的销售总监，据说开价高达800万元。”一位消息灵通人士透露。

　　 据了解，商业管理公司总经理，如果从部门总监上来的年薪在100万元以上。如果是从别的成熟项目平级跳槽的，年薪在300万元以上。副总裁级别，视具体项目而定，如果是从知名项目跳槽的平级高管，年薪可达上千万元。

　　 一方面是人才匮乏，另一方面是市场环境的复杂多变。

　　 高端品牌对于商业项目的要求是多方面的。“住宅只需要一个优点，就能卖掉；商业项目只需要一个缺点，或许就死得很惨。”李东海举例说，中信城市广场的地下商场设计不科学，地铁人流导不入商场，随着商业市场竞争加大，如今经营每况愈下。

　　 商业项目的定位准确与否，影响也很大。业内人士普遍认为，一个商场能否旺起来，开业前三年相当重要。如果前三年人气聚拢不了，那么以后也很难东山再起。“其实，深圳很多商业地产项目运营上都走过弯路。”李萤说，譬如金光华，从最开始定位高端，拒绝肯德基等商家，到后来市场竞争激烈，人流西移，不得不调整定位，不断妥协，租金下调，引进的商家也更换了多轮，如今运营才算走上正轨。