深圳购物中心 出路在哪里？

　　 深圳商报记者 陈相明

　　 复杂的市场环境，网络购物的冲击，购物中心的出路在哪里？人才极度匮乏，运营经验空白，怎样才能少走弯路、打造深入人心的商业地产品牌？

　　 “围绕体验式消费，打造精品，不断创新，给顾客带来最难忘的消费体验，购物中心才能在激烈的竞争中立于不败之地。”深圳益田假日广场副总经理陈秀红接受深圳商报记者采访时如是总结。

　　 假日广场也曾走过弯路

　　 作为益田集团的第一个商业地产项目，2004年，益田假日广场开始招商的时候，对国际高端品牌的认知度并不高，假日广场也曾走过一段弯路。

　　 “当时，假日广场的工地还是一个大坑，我们就开始招商。”陈秀红说，尽管现在商业项目的“订单式开发”，已经成为开发商的共识，但2004年时，能够像益田这样做的，还是少数开发商。

　　 “订单式开发”的好处，就是能够根据主力商家的要求，对工程进行初步规划设计，例如店铺的面积、楼板承重、层高、排污和排油的管道等，防止工程建好后再招商。各种硬件设施达不到商户要求，需要花成本进行改造，或者无法改造，影响招商，延误开业。

　　 “不过，经过几年的成功运营，益田假日广场打响了知名度，在第二个项目大运城邦益田假日天地招商时，就顺畅很多了。”从零经验一路走来，陈秀红不禁感慨万千。

　　 体验式消费理念贯穿始终

　　 据介绍，目前益田集团旗下的商业地产包含三条产品线：假日广场系列（深圳、北京、大连）、假日天地系列（长春、东莞）和假日步行街系列（大连等），根据项目所处地理环境，定位各有侧重，但体验式消费的经营理念贯穿始终。

　　 陈秀红认为，网络购物是未来的趋势，对零售行业影响巨大，因此，购物中心走体验式消费之路，是抵御网络购物的最有力武器。

　　 “传统的百货，是以商品+服务；而购物中心打造体验式消费，则是以给顾客带来难忘的消费印象为宗旨。”陈秀红说，招商时，假日广场重点引进当时在深圳还没有的新品牌，或者是该品牌在华南的首家分店，网罗了众多新品牌，为的就是给顾客带来新鲜感。

　　 如今，商业项目遍地开花，都在争夺高端国际品牌，如何才能实现差异化？

　　 益田假日广场总结为“三新”：首先是“新品牌”，即目前深圳还没有引进的品牌，而该品牌在香港或国外已经享有良好知名度和美誉度；其次是Crossover跨界“新业态”，譬如最近行业内很热的“方所”，集书店、咖啡、美学生活、展览空间等混业经营为一体，能给顾客带来截然不同的全新感受，代表未来体验式消费的方向；还有品牌“新形式”，例如同样是NIKE品牌，别人是纯粹卖衣服，而NIKE TOWN则通过店内篮球场等体育场景的布置，以及举办体育巨星互动活动等，为客户带来更多运动体验。

　　 不为短期利益牺牲定位

　　 对于商业运营人才匮乏的现状，假日广场有独特的用人之道。“其实，我们很多有创意的营销活动的想法，都是我们自己头脑风暴的成果；而团队的主要成员，也大多是从应届毕业生成长起来的。”陈秀红坦言，尽管已经有运营经验，但复杂多变的市场，仍然需要不断地创新和学习，在摸索中前进，应对各种挑战。

　　 陈秀红建议，商业地产项目一定要找准定位，差异化经营，除了雄厚的资金实力，还要坚持长远的目标，“不要因为眼前的租金收益而牺牲定位，这对商业地产品牌的伤害将是巨大的，甚至是难以挽回的。”