酒香也怕巷子深

　　原标题：酒香也怕巷子深

　　本报记者 丁波 黄勇娣 李蕾 本报实习生 宋婕

　　昨天，2012年中华老字号博览会落下帷幕。为期4天的展览，让不少市民回到了曾经的记忆中，冠生园泡泡糖、回力跑鞋、民光牌床单、蜂花香皂、海螺衬衫等老品牌产品，不仅实用，还给人一种温馨的怀旧感。

　　可奇怪的是，诸多展览会上受欢迎的产品，在市场上却很难买到，大卖场和大型百货商场难觅踪影，广告宣传更是少之又少，与一些国内外大牌的市场攻势有天壤之别。一些参观展览的市民感叹，价廉物美的老品牌，为何总养在深闺呢？难道是在坚守“酒香不怕巷子深”的孤傲吗？

　　其实不然，老品牌也有自己的苦衷。一家老品牌企业负责人日前告诉记者——今年公司所有广告投入加起来才500万元，而有的同行品牌一年在上海市场的广告投入超亿元，老品牌“小打小闹”，声势自然就弱了。

　　据了解，上海的老品牌，像蜂花、梅林、回力、海螺等，近年来基本没有大的市场营销和广告投入。去年，上海社科院针对本市50家老字号企业的调查显示，企业认为自己最有优势的是品牌，占比31.7%；而宣传广告排在倒数之一，占比仅2.2%。

　　想投广告，无奈心有余力不足

　　“作为一家有60多年历史的老品牌，每年都会推出15%—20%的新产品，却无力进行声势浩大的营销。”益民食品一厂负责人坦言。

　　益民食品一厂生产的是光明冷饮，拥有许多经典产品，如白雪冰砖、三色杯、赤豆棒冰、绿豆棒冰、盐水棒冰等。在今年的产品清单上，记者也看到了不少创新产品，如咸味海苔冰淇淋、香蕉冰淇淋、蛋糕冰淇淋、浓情蜜意、搓冰乐等，这些新品，好看好玩又好吃。可在市场上，消费者印象却很淡。

　　徐汇区龙吴路一家好德便利店，伊利、和路雪等品牌的冷饮产品五花八门，而光明冷饮只有冰砖、三色杯、赤豆棒冰3种经典产品。闵行区沪闵路一家快客便利店，光明冷饮也只有这“老三样”。记者走了好几家超市和便利店，情况大同小异。超市营业员评价：光明冷饮的优点是口味传统、价格实惠，缺点是品种太少太陈旧，不能吸引年轻消费者。

　　今年，在光明集团和益民集团的支持下，益民食品一厂力求加大广告投放，轮番在微博、公交车、公交车站、地铁、电视相亲节目等载体上做广告，取得了一定反响：凡是打过广告的产品，如白熊冰砖、三色杯等，销量都翻了一番。但益民集团市场部有关负责人表示，光明冷饮做广告，如同“螺蛳壳里做道场”，较之其他品牌的宣传强势，实在不足道。

　　老品牌负担重，资金实力不足，是无法在广告营销上进行大投入的首要原因。益民食品一厂虽已扭亏增盈，但由于之前几年亏损，公司400多名职工的收入水平偏低。为弥补“欠账”，这两年企业有了起色后，每年都拿出很大一块利润用来给一线员工加薪。去年企业利润仅为10万元，今年有望突破100万元。“只能先踏踏实实把日子过好，等实力强点了才能进一步拓展市场。”

　　很少在市场上开展广告宣传的蜂花牌檀香皂同样如此，在国内外品牌夹击下，上海制皂厂近年来能保持特色已属不易，员工从原来的2300多人下降到400多人，分流压力大，将前几年的利润都“抵”掉了。

　　亏本还卖，不是不想变而是不敢变

　　记者调查采访发现，老品牌掌门人的责任意识普遍较强，正因如此，在市场竞争中往往表现为“稳重性强，冒险性弱”。

　　不少品尝过光明白熊冰砖的消费者感叹，其原料、口感、品质都堪比国际大牌冰淇淋，价格却只有6元。但这已是光明冷饮系列中最贵的产品。为了保护其长期来的好口碑，益民食品一厂始终坚持大众化低价位，不敢轻易提价。如盐水棒冰、赤豆棒冰、绿豆棒冰等，迄今价格仍只有1元一支，属于亏本销售。

　　低价策略导致利润空间太小，一些连锁的销售终端不太愿意卖，更被年轻消费者误读为“低端”。

　　上海制皂厂的一名老工人告诉记者，近90年了，蜂花檀香皂的配方始终没有变过，甚至连包装也没有改过，“不是不想改，而是不敢改”。

　　一家老品牌的经营者实话实说：“作为国有企业，我们并不能只追求利益最大化，还要承担起对老百姓和对国家的责任。” （下转第4版）

　　（上接第1版）当然，也有的老品牌坚守传统，是因为历史和现实的特殊性。梅林罐头有关人士表示，他们基本不做广告，其中一个重要原因是所在行业毛利率极低，附加值远低于电子产品、日化产品、饮用水等，根本没法做，所以他们还是重在销售终端促销让利，以实实在在的举措赢得经销商和消费者的心。

　　市场突围，还需打破条条框框

　　专家认为，要唤醒老品牌，使其重领市场风潮，需要在市场营销上大胆创新，实现突围。

　　在这一点上，大白兔、六神等老品牌的做法值得借鉴。大白兔正在推进“体验式消费”模式，让儿童、女性等消费人群在休闲玩乐中买到任何想要买的糖果。而六神品牌，前段时间开发了名为《花露水的前世今生》的视频短片，虽然片长只有4分30秒，制作成本不高，但其诙谐幽默的内容在网上引发热议。短片自6月底在各网络平台发布后，短短两周就获得了近30万的转发和评论，点击数超过1200万次。过去，六神的广告内容多集中在产品功效上，这次是从文化层面上进行品牌传播，品牌营销价值大大提升。

　　复旦大学管理学院博士、品牌管理专家卢晓表示，老品牌营销，从深层次说，是个企业转型的问题，不能老拿过去的自己作比较，应该直面现今市场的选择，满足现代消费的需求。目前，不少老品牌企业对市场营销还处于懵懂状态，营销队伍还不够专业，要形成“以消费者和市场为导向”的商业模式，必须在多渠道解决融资问题的前提下，尝试寻找专业的市场营销团队，专业的广告制作和投放团队，跟上国际化步伐，让老品牌的传统口碑与市场新的消费趋势结合起来。

　　中欧陆家嘴金融学院副院长刘胜军认为，应该创新机制，改变国有品牌企业经营管理者在市场营销方面缺乏动力和干劲的现状。在这方面，上海家化是一个成功案例。通过改制，企业家才能得以充分发挥，创新举措得以大胆实践，旗下老品牌发展势头越来越好……在他看来，对企业机制进行改革创新，是老品牌再崛起的最好举措。

　　还有不少专家表示，由于近年来，一些老品牌“失血”严重，因此重新起步面临不小的资金困难。对此，在发挥企业自主能动性的同时，政府和社会各界也应该给予关注，共同探索良性互动的投融资模式，实现多赢。

　　记者了解到，市国资委、经信委等已经着手深入调研，在老品牌的企业机制创新、政府扶持、投资基金引入等方面进行探索，一些新的措施正在积极酝酿之中，力求激发老品牌的内生动力，让老品牌不仅有辉煌的历史，更能有美好的未来。