自从智能手机问世以来，销量首次在中国市场出现下跌。业内人士表示，2018年市场将更加固化，国产手机厂商面临市场濒临饱和、行业加速洗牌的压力，销量实现增长难度不小。

国内手机市场“红海”已现，国产厂商如何“求生”？

中国手机出货量首度下滑4%

中国智能手机出货量在2017年首次整体性下滑！

在市场调研机构Canalys公布的最新数据中，2017年中国智能手机出货量仅4.59亿部，与2016年相比下降4%；其中2017年第四季度的表现最为糟糕，出货量同比下滑超过14%，仅有1.13亿部。

2017年二季度，中国智能手机市场首次出现了季度出货量下滑的情况，但全年出货量同比下滑，还是第一次出现。

放眼全球智能手机市场，2017年销售额和销售量均在上涨。

德国市场研究机构捷孚凯1月24日公布的报告显示，2017年，全球智能手机销售量增长3%，达14.6亿部；销售额增长9%，达4787亿美元。

其中，第四季度，全球智能手机销售量同比增长1%，至3.97亿部，为连续第四个季度增长；销售额则同比大增11%。

业内人士表示，2018年市场将更加固化，销量实现增长的压力不小。

在华为日前召开的市场大会颁奖典礼上，华为消费者业务的2018年市场目标为441亿美元，数字较为保守。早在2016年年初，华为创始人任正非曾经给这一部门的目标定在了“5年内超越1000亿美元的销售收入”，受智能手机整体衰退因素影响，要想完成目标目前来看还有很长一段路要走。

即便是在2016年以近8000万部出货量拿下中国市场第一的OPPO，对今年出货量的预期也仅仅是“同比去年略有增长”。OPPO副总裁吴强在接受公开采访时表示，头部企业的竞争格局已经形成，竞争会更加激烈，在这种情况下，手机企业不能犯错。

出货量下滑原因何在

首先，中国人的智能手机配备率已与西方国家不相上下。2017年，中国人整体上已拥有十分先进的电子配置，与2016年相比，更换手机的需求小，市场空间很狭窄。

Canalys分析师贾沫表示，目前消费者已经完成了从基础功能的电话到入门级智能手机的升级，而且手机的生命周期不断延长，所以换机的意愿并不高。

美国机构Zenith发布的一份研究报告指出，2018年之前，中国智能手机用户数量将位居全球第一，达到13亿，接近平均一人一部的水平。也就是说，即便是现在市场上的入门级智能手机，功能也是非常齐全，而且手机的生命周期已经达到了26.8个月。因此，Canalys分析称，在5G普及之前，中国手机市场将会有一段时间的停滞。

其次，智能手机业界在2017年并未推出令人瞩目的技术革新，中国消费者觉得新上市的机型缺少令人心动的新功能。一些机型比如iphone X，在中国市场销量十分平淡。根据Canalys的销量数据，去年第4季度，在发展中国家实现“爆卖”的Oppo和Vivo两大手机品牌，在国内分别只卖出1900万部和1700万部，同比分别下降了16%和7%。苹果在华同期销量约为1300万部，在销量排行榜上名列第四。

“智能手机行业不像往年那么快速地增长，原因在于大半年没有技术创新的产品，刺激用户的换机因素没有那么强烈，消费者的被动换机意愿也在下降。”OPPO副总裁吴强表示，这种趋势仍然会持续，2018年的挑战甚至会强于2017年，整体市场依然会略有下降。

努力开拓海外市场

虽然国内智能手机市场的趋于饱和，但国际市场还是潜力巨大。2017年6月，GSMA智库的数据显示，全球五十亿人正在通过移动电话相互联系。也就是说，全球还有三分之一的人，没有移动电话。

数据表明，北美洲和欧洲的普及率都在80%以上，而撒哈拉以南的非洲地区普及率仅为44%。

此外，印度也是一个潜在增长的主要市场，目前只有54%的普及率，但增速非常快——现在这里被认为是全球智能手机出货量的第二大市场。

来自市场研究机构IDC的数据显示，2017年第三季度，小米与三星各自凭借920万台手机出货量，分得印度智能手机市场23.5%的市场份额，并列成为印度第一大手机品牌，这也是小米首次追上三星。排名第三到第五的分别是联想、vivo和OPPO。即使在单机售价400美元以上的印度高端手机市场上，一加也与苹果并驾齐驱。

国产手机厂商在以东南亚为主的亚太新兴市场同样表现良好。和印度一样，这一新兴市场同样还处于从功能手机向智能手机迁徙的“新机时代”，蕴含着巨大的市场空间。市场研究机构高德纳的报告显示，得益于亚太新兴市场及北美市场的强势增长，全球智能手机2017年第三季度的出货量实现了3%的同比增长。

“中国手机厂商在东南亚市场的增长速度相当强劲。”国际市场调研公司Strategy AnalyTIcs智能终端高级分析师拉杰夫·纳尔表示，在东南亚最大的智能手机市场印尼，OPPO和小米的市场份额在2017年三季度分别占据了第二和第四的位置，OPPO销量同比增长达到163%，小米销量同比增长更是达到了233%。

国产手机在海外市场的高速增长已不仅仅因其“物美价廉”，生产和销售渠道本地化成为它们强势崛起的关键。拿印度市场来说，在生产方面，OPPO在印度投资总额约合22.6亿元人民币的手机工厂已获准开工，此前小米、联想、vivo也公布了自己在印度的建厂计划并先后投产。营销方面，国产手机不仅继续统治着印度手机销售的线上渠道，甚至将杂货店和路边摊也当作渠道铺设的重要一环。

如何有效地激活国内市场

对于如何“更有效率”地激活国内市场，各家厂商使用的方式并不一样。

对于OPPO来说，强势的线下市场是优势，而如何实现品牌升级成为过去一年多时间吴强思索最多的问题。在小米和华为等品牌的激进市场战略下，OPPO希望探索一种“超级旗舰店”的模式，来更好地树立OPPO的品牌形象。

2017年年底OPPO在上海开设了全球首家“超级旗舰店”，希望“摒弃”过去OPPO店铺销售“拉人”的“套路”，并且对店内员工不设KPI考核，开设更多的分享课程与消费者进行沟通。

而vivo则从产品的角度出发，来提升品牌的调性。1月24日，vivo推出了X20Plus屏幕指纹版，售价是3598元人民币，这也是市面上首款搭载屏幕指纹识别技术的量产机型。在此之前，vivo也是国内最早推出18∶9全面屏的手机厂商之一。

华为则把更多的精力放在了“AI手机”上。2017年，人工智能芯片成为华为手机进击中高端市场的“核武器”，蓄势两年才公布的手机芯片麒麟970被华为消费者BG业务CEO余承东称为开启“AI时代”的钥匙。人工智能已经为智能手机的体验带来了颠覆：不用触屏，可以直接语音操作；有人工智能大脑，云端知识库，手机具备深度学习能力；直达服务，不用查各种APP，综合体验直达服务。 

编辑 / 王琳

来源 /  经济日报（记者陈静）、第一财经资讯、每日经济新闻等