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中圈|德国队球衣销量大跌,耐克阿迪达斯这次要赔了?

中圈|德国队球衣销量大跌,耐克阿迪达斯这次要赔了?
2018年06月18日 13:49 澎湃新闻
原标题:中圈|德国队球衣销量大跌,耐克阿迪达斯这次要赔了?
德国队出师不利,但这样的结果似乎被一件事预料中了——球衣销量。
德国队一系列疲软的表现连累了德国队相关产品的销售,尤其是球衣。据德国消费网站sparwelt的在线调查,只有2%的人愿意以90欧元的原价购买球衣。
而四年前德国队在巴西捧杯,阿迪达斯卖掉了超过300万件球衣。
德国队球衣。
想在世界杯期间有好的销售成绩,体育装备生产商面临的是一次广告大战。
德国市场分析公司PR Marketing的经理罗尔曼对《法兰克福汇报》说:“目前体育装备市场由耐克和阿迪达斯统治,他们正在进行一场极端惨烈的广告竞争。”
这家市场分析公司预计,俄罗斯世界杯期间,球衣销量会比四年前出现一定程度的下滑,意大利、荷兰这样拥有广泛球迷基础的球队缺席,肯定会影响到购买热情,而整个欧洲经济形势不佳,在俄罗斯本土市场的销量也不会很高。
市场分析称,32支世界杯参赛队预计共卖出1400万件球衣,比巴西世界杯时少300万。罗尔曼说,德国队的世界杯球衣销量达到150万件就算成功。
为了成为俱乐部的装备提供商,刺激球衣销量,体育装备生产商正在支付越来越高的赞助费用。
世界杯32支球队共有8家装备赞助商,每年得到的总赞助费2.66亿欧元。耐克1.38亿欧元赞助10支球队居首位,阿迪达斯1.12亿欧元赞助12支球队,彪马为4支球队支付900万欧元列第三。
耐克赞助的球队平均费用是1400万欧元,阿迪达斯大约是1000万欧元。世界杯上每一支球队的赞助费平均超过800万欧元,但实际上大头是由足球强国拿走的。
法国是世界杯球衣赞助最贵的队伍。
德国足协每年从长期合作伙伴阿迪达斯那里收到2850万欧元。这份合同已经提前进行了更新,俄罗斯世界杯结束后,每年的赞助将提高一倍以上,超过6000万欧元。
不过德国的新合同尚未生效,法国是世界杯上赞助费最丰厚的国家,耐克每年支付4300万欧元,这是因为当年耐克在欧洲市场面临阿迪达斯的步步紧逼,一定要保住与至少一家欧洲足球强国的合作关系,所以不惜支付重金。
目前耐克旗下还有英格兰和巴西,前者的赞助费3300万欧元,后者3700万欧元。
而阿迪达斯为西班牙和阿根廷两支顶级强队分别支付2700万欧元和1550万欧元。
除了阿迪达斯,世界杯上有彪马(赞助瑞士、塞内加尔、塞尔维亚和乌拉圭)、优斯宝(赞助突尼斯)两家来自德国的体育品牌,耐克、新百伦组成美国队,此外还有茵宝、Errea和Hummel三个欧洲品牌。
阿迪达斯和耐克目前控制着全球足球相关产品大约125亿欧元市场的80%,两者的市场份额旗鼓相当。阿迪达斯作为世界杯的赞助商略微领先且更有效率。
按照参赛队的世界排名和国际足联积分,耐克旗下球队的每一个积分价值15000欧元,阿迪达斯只需支付1万欧元。
德国球衣的价格组成。
而市场上销量最高的短袖球迷版本的球衣,在各足球大国的售价非常接近。阿迪达斯和彪马的售价90欧元,耐克85欧元。
一件国家队原版球衣的价格是120-150欧元,相比四年前的巴西世界杯,球衣价格平均上涨12%。
不过球衣属于快速贬值的商品,德国的电商网站已经能看到,有些球衣的实际售价比定价低40%,巴西和法国的球衣价钱也低于60欧元,阿迪达斯的西班牙球衣可以在网络上用54欧元买到。
但球衣价格下滑,对零售商来说是很大的挑战,他们一年前是用固定的价格从阿迪达斯、耐克或者彪马那里订购球衣的。
比如一件定价90欧元的德国队球衣,德国足协要收取5.5欧元的许可费,阿迪达斯的毛利17欧元,还没有刨除广告成本等,增值税14.36欧元,加工运输费用8.6欧元、市场行销方面分走4.85欧元。
虽然零售商店可以拿到接近40欧元,这看上去很多,但只是毛利,包含人工、店面的费用。如果球衣要降价、打折促销,那么成本也要由零售商来承担,他们的预期盈利可能只有0-3%。
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