2018年俄罗斯世界杯小组赛阶段比赛已全部结束，16强及其对阵也随之产生，冠军谁属相信大家讨论得热火朝天。虽然国足没去，但中国却深刻地融入到世界杯的舞台中，存在感还特别强烈。（来源：瞭望智库 ID：zhczyj  作者 黄俊峰）

是否还记得前些日子，央视著名主持人白岩松在节目中的调侃刷了大家的屏：“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。”

近日，《日本经济新闻》也登出了一篇题为《俄罗斯世界杯中国也拿了项第一？》的文章；另一家日媒《日刊现代》也刊文称日本虽然征战世界杯赛场，却在场外“被中国完败”。

的确，虽然国足没去，但中国却深刻地融入到世界杯的舞台中，存在感还特别强烈。

没有国足，中国却是“赛场主角”

预选赛的失利，使得中国国家队无缘踏上世界杯决赛圈的绿茵场，但俄罗斯的比赛场地上仍然出现了中国元素。

6月14日的世界杯揭幕战上，6名来自贵州丹寨的中国小球童担任护旗手护送国际足联会旗入场，并且本届比赛总共将有88名中国足球少年在8场比赛中登场。

随后，来自中国的重量级“世界杯主角”闪亮登场了，在每一场比赛中都扮演重要角色。它，就是本届比赛专用足球。

由阿迪达斯设计的俄罗斯世界杯比赛用球“电视之星”（telstar18），独家授权“中国制造”，由广东东莞一家企业（据《东莞日报》报道为位于茶山的东莞市硕科塑胶五金制品有限公司）生产。

据企业的负责人介绍，他们在“电视之星”的生产中，引进了国内首条自动化生产线，使得原先80人的生产线现在只需要10人，一天可以生产1000个足球。

“我们用自动化的切割机取代了传统的刀模切割，用自动化打印机取代了传统的丝网印刷，用机械手取代了传统的搬运，每个球上面还会有二维码，码上的信息会告诉我们球生产的时间和地址。”

此外，这款足球还自带“黑科技”，足球内置了NFC（Near Field Communication）近场交互芯片，只要打开任何具备NFC识别功能的APP，然后将手机靠近，即可读取这款足球的最新信息。

开赛以来，任意球威力巨大，仅仅首轮小组赛（16场）中就出现了4记直接任意球破门，超过了上届世界杯全部64场比赛总和（3记）。有关分析认为，这与“电视之星”球皮使用热粘合技术、直角拼接的设计制造密切相关。可以说，“中国制造”的“电视之星”，正在深刻地塑造本届世界杯比赛的样貌。

揭幕战对阵沙特，东道主俄罗斯队球员戈洛文直接任意球破门，掀开了小组赛任意球狂潮的序幕。本届世界杯的任意球威力巨大可能与比赛用球的设计与制造特点相关

当然，世界杯上的“中国足球”，也并非是头一次亮相。

早在2002年韩日世界杯前的比赛用球发布会上，就有报道显示，记者拿到的“飞火流星”官方用球上标注了“MADE IN CHINA”字样，这表明，中国可能在当时就已经开始参与到世界杯用球的生产制造中了。

在闯入韩日世界杯后，国足已经长久远离世界杯，但中国制造的足球却“持续参赛”。

此前，世界杯用球几乎都来自位于巴基斯坦北部被称为“世界足球制造之都”的锡亚尔科特。其手工缝制足球有一个世纪的历史，这里的足球工厂每年要生产6千万个足球，占世界产量的70%。后来由于雇佣童工的丑闻曝光，巴基斯坦失去了原有的订单，泰国取而代之成为2006年德国世界杯用球的主要生产者。而从2010年南非世界杯至今，官方用球制造中心转移到了中国。

据报道，江西九江的一家公司在2009年5月被指定为南非世界杯用球“普天同庆”（JABULANI）的主要生产基地（也有消息称在深圳生产）。而到了2014年巴西世界杯，比赛用球“桑巴荣耀”（Brazuca）几乎全部都是“中国制造”，这种趋势一直延续到本届比赛，两届比赛用球分别在深圳和东莞生产制造。

近年来，随着中国人力等成本的提高，很多人认为中国制造的优势将逐渐缩小甚至消失，一些企业的生产线从中国“撤离”似乎也在印证着这个判断。

但为什么世界杯足球的生产却在向中国转移呢？

当年南非世界杯用球生产转移到中国时，阿迪达斯生产负责人马科夫斯基直言“与成本有关”。也就是说，世界杯用球的“中国制造”，仍有成本优势。

这一方面是由于世界杯用球的变化。

传统的足球为手工缝制的五边形、六边形球皮，共32块组成，从2006年世界杯的“团队之星”开始，世界杯用球改用无缝热粘合技术，使用更少数量的球皮合成，2006、2010、2014三届比赛用球使用球皮分别为14块、8块、6块，本届世界杯用球“电视之星”在沿用6块球皮构成的同时还使用了直角拼接的设计。这种足球在越来越“圆”的同时，制造工艺难度也越来越高，而作为新技术，更容易产生意外损坏（包括气不足时容易损坏等问题），对精准度的要求更高。

无缝热粘合技术的使用使足球球皮结构发生了根本性的变革，突破传统手缝足球32块五、六边型球皮结构，2006、2010、2014世界杯用球分别只用14块、8块和6块球皮，使足球越来越“圆”，工艺难度也越来越大。

因此，虽然巴基斯坦的手工制作足球仍然作为近几届世界杯用球的部分供应源，但其手工缝制足球百年经验的价值在新足球上大打折扣；相比之下，中国拥有更为成熟的机器生产线、技术含量更高，比手工贴皮的效率高得多，既节约了成本，在技术上也更为可靠。

另一方面，中国在原材料可支配性和物流、基础设施上的条件也十分突出，这使得中国具备综合的成本优势。

在中国劳动力等基础成本逐渐走高的今天，世界杯用球生产线向中国迁移的例子，也许可以给出一些启示。

赞助商三分天下，中企独占其一

本届世界杯，中国企业在官方赞助商的行列中，也是异军突起。

国际重大赛事的官方赞助资格，历来是世界各大高端品牌的必争之地。要知道，竞逐世界杯赞助商难度相当高，因为一个领域只能有一家公司成为赞助商，具有排他性。也正因如此，成为世界杯官方赞助商被视为企业快速提升品牌价值、走向国际化的“阳关道”。

历史上的很多例子都证明了这一点：

1950年可口可乐赞助巴西世界杯后销售额翻倍，成为其营销历史转折点；

1974年阿迪达斯赞助德国世界杯，使其一举反超劲敌耐克，并奠定世界顶级运动品牌的形象；

2002年韩日世界杯，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国销量增长40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%……

在过去几届世界杯上，赞助商基本被欧美日韩包揽，中国企业几乎无法涉足。直到2010年南非世界杯，主营光伏发电的中国英利绿色能源公司才作为历史上第一家赞助世界杯的中国公司出现在赛场上。

当然，那次的赞助显然是值得的。

南非世界杯期间，英利官网点击率增长5倍，估价在比赛举行的一个月内上涨近40%；2009年英利销量是525M瓦，而一年后就升至1.06G瓦，2011年更是达到1.64G瓦。

英利的成功，点燃了中国企业赞助世界杯的热情，在俄罗斯世界杯上，来自中国的赞助商成为极大亮点。

国际足联世界杯赞助商招商计划由高到低分三级：

第一级别为国际足联合作伙伴。其权限是可在任何时间地点，使用国际足联及其所有赛事活动商标，目前共有7家公司在列。中国万达集团在2016年3月18日与国际足联签订战略合作协议，成为国际足联首个来自中国的顶级赞助商。

第二级别为世界杯官方赞助商。本届世界杯只有5家，中国企业超过“半壁江山”，海信、vivo、蒙牛三家位列其中。

第三级别为区域赞助商。该级别赞助商在往届世界杯只向主办国本土公司开放，而本届首次面向全球范围开放五个区域。其中亚洲区域共有4个赞助商名额，3个被中国企业拿下，它们是雅迪集团、指点艺境（VR科技）和帝牌国际（男装品牌）。

【注：据目前了解的情况，本届世界杯区域赞助商亚洲区未满额，即亚洲区三家区域赞助商全部来自中国。】

中国的“赞助元素”除了与国际足联的官方合作以外，企业同世界杯参赛球队、国际球星的赞助和合作签约也十分广泛：包括法国、葡萄牙、阿根廷等国家队，以及C罗、梅西、内马尔、苏亚雷斯等世界杯巨星。

而世界杯开赛以来，中国企业赞助的收益也正在逐步体现。

此前被人们认为“下了血本”、风险较大的海信，现在看来收获颇丰。数据显示，世界杯开赛第一周，海信电视在俄罗斯销售环比增长236%，甚至需要通过海运和铁路运输紧急补充货品储备。这条高投入、高产出的道路，似乎正在显示它的威力。

近日《日本经济新闻》的文章《俄罗斯世界杯中国也拿了项第一？》更是引发广泛关注。文中说的“第一”，是中国企业在本届世界杯期间的广告总支出位居世界第一。

据统计，俄罗斯世界杯各国投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业的广告支出达到8.35亿美元，是位列次席的美国的两倍多，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

事实上，自世界杯开赛以来，相信每个收看比赛的观众对于中国品牌的刷屏都深有体会。

往届世界杯被欧美日“统治”的场边广告牌，正在被中国企业取而代之。

中国自2010年“入局”以来，正在不断“攻占”原有大户们的“阵地”。此消彼长，美欧日的地位则正在动摇，尤其值得注意的是，在上世纪八九十年代有稳定3-5家赞助商供应的日本，到本届世界杯竟然挂了零。日媒《日刊现代》还专门发文，说这是国际市场上力量差距的表现，并称日本“在场外被中国完败”。

这里有看了日本队比赛转播的人可能会有质疑：我明明看到了日语的场边广告啊。

比如北京时间6月24日23点开球的日本对阵塞内加尔比赛中，场边就出现了REGZA品牌的日文广告牌。

REGZA是日本东芝电视的主要品牌，但这则广告的实际“主人”却是中国海信。因为负责开发生产REGZA品牌的东芝旗下东芝映像解决方案公司（TVS），已于去年11月被海信收购95%股权，如今的TVS已是海信的控股子公司。

这块REGZA广告牌，其实是海信方面在日本队比赛场次的“专供”，着重面向日本观众。

遥想2006年德国世界杯，东芝作为赞助商推出“特供电视”，而此后却彻底远离了这项世界最顶级足球赛事；时隔12年，中国海信把东芝的品牌带回了世界杯。且据报道，海信“拿下”TVS后，迅速扭转了东芝电视的经营态势，近三个月实现连续盈利，REGZA4K电视市场份额不断攀升，备受日本高端消费者追捧。

这背后折射出的，正是近年来各国经济实力的悄然变化和各国企业在国际竞争中的浮沉。

随处可见的“中国制造”，拼质不拼量

从1966年英格兰世界杯开始，世界杯吉祥物成为赛事不可或缺的一部分。它们往往代表着赛事举办国足球乃至整个国家民族风格特征，也是世界杯最重要、销量最大的周边产品之一。

2018年俄罗斯世界杯的吉祥物，是一只叫做“扎比瓦卡”（Zabivaka）的西伯利亚平原狼。但这只“来自北方的狼”，其实“来自”中国。

本届世界杯吉祥物的独家品牌授权，被杭州孚德公司拿下，独家负责“扎比瓦卡”在除主办国俄罗斯以外全球范围内的定价、生产和销售。

说起来，上百万件吉祥物的生产销售也是机会与风险并存的。

早在上届世界杯，孚德就拿到了吉祥物官方授权，但由于对市场估计过高，生产数量过多，赚了吆喝却没赚到钱；而2016年欧洲杯，再次拿到授权的孚德却矫枉过正，因备货太少，开赛前就已断货。

吸取了前两次的教训，孚德得出的结论是：应该建立柔性化的生产供应链，即一张短时间内能够遍及全球的柔性分销网络，以及一张能够完成如此大量生产的制造网络。

为此，本届世界杯前他们首次实现了“互联网制造”，通过大数据匹配，将全国各地十余个省份的工厂在线上组成了一个虚拟的“联合工厂”。由此，互联网将世界杯吉祥物生产化整为零，生产周期从2个月缩短到15天，完美地承接住了市场的需求。

除了吉祥物，还有大量的世界杯周边产品也是“中国制造”。

全球小商品生产中心义乌，从2017年年初，就“接单接到手软”。义乌海关数据显示：今年1-2月，义乌体育类商品出口达6.1亿元，同比增长48%；其中对俄罗斯体育类商品出口达2900万元，同比增长24%。

大量的球迷用品——围巾、帽子、旗帜、哨子、假发、贴纸、望远镜……都是“中国制造”，预计占到全球总产量的百分之七八十。据报道，一家义乌商贸城的商铺预计销售几百万面球迷旗帜，有的单笔订单就能达到几十万元。

“中国制造”参与的，还有各类世界杯纪念品：世界杯冠军奖杯——大力神杯的授权产品由广东一家企业生产；官方授权的世界杯纪念币银章由南京造币厂制造。甚至，纪念银的发布会都是在人民日报社举办，并由人民网向全球直播……

不过，本届世界杯周边产品的“中国制造”，有些微妙的变化。企业、工厂接单不再追求简单的“多多益善”，很多都是不接大单选小单，拼质不拼量。

这是因为，在设备工艺更新换代、人工和材料成本上升的背景下，老旧的低价拼量方式真的赚不到钱了。2010年南非世界杯“让人欢喜让人愁”的特色“加油神器”——“呜呜祖拉”（vuvuzela），90%由中国制造，但利润被压缩至创纪录的5%，单个产品的毛利仅为0.2元，如此的大单却几乎成为中国制造的一次“耻辱”经历。

如今的“中国制造”正在脱离过去的模式，转向小单化、个性化方向，企业更愿意去接那些量小但品质好、利润高的订单，就像一位加工工厂负责人所说那样，如今他们“利润低于40%是不会做的”。

俄罗斯世界杯的“中国制造”，就这样悄然地发生变化，走在升级转型的成长道路上。

基建狂魔，“比欧洲品牌做得更好”

邻邦举办的世界杯，又怎能少了“基建狂魔”中国的戏份呢？

早在2年前，本届世界杯承办比赛的12座场馆建设，中国元素就参与其中。

其中3座球场——萨马拉体育场、伏尔加格勒体育场、莫尔多维亚体育场，均由中国装备制造企业——中联重科的履带起重机深度参建。

这其中还有一个有趣的故事。

2016年，俄罗斯世界杯各场馆开建，三座球场的承建商俄罗斯PSO Kazan公司开始选购起重机设备。

据中联重科的相关负责人称，当时俄方购买了他们的一台QUY350履带起重机，这台履带起重机在项目中精准、无故障的表现为其树立了良好口碑，并迅速在俄罗斯打开局面——

俄罗斯本土最大的履带起重机租赁商SOPIG公司，此前沿用欧美品牌设备长达15年，其总裁在2016年8月赴长沙实地考察和操作后，认为中联重科“比欧洲品牌做得更好”，双方当即签订近亿元的合同。

可以说，“中国制造”起重机械在俄罗斯世界杯场馆如期完工交付并通过验收的过程中，起到相当关键的作用。

比赛场馆落成以后，场馆的配套设施又成了各国企业争夺的主阵地，中国企业同样毫不示弱。

2017年3月，中国远大智能博林特电梯同时中标俄罗斯世界杯两座球场——莫尔多维亚体育场和萨马拉体育场的电梯项目，共计67台电梯。

这两座球场分别可容纳4.5万人和4.4万人，比赛时，中国博林特电梯就在赛场为广大球迷观众服务。

能拿到这两座球场的项目并不容易，要知道，对手可是有着百年历史的北欧诸多老牌电梯“列强”。最终能够“虎口夺食”，依靠的是十余年的高品质积淀和接地气的产品。

事实上，除去世界杯赛场，目前已经有2700多台博林特电梯在俄罗斯安全运行。面对作为世界第三大潜在电梯市场的俄罗斯，“中国制造”的野心可远不止短短一个月的世界杯。

此外，中国美的集团也成功中标俄罗斯世界杯12个比赛场馆中11个场馆的中央空调项目，其家用空调产品也进入世界杯多个场馆及建筑场所；同时，另一家中国电器巨头——格力也不甘寂寞，宣布格力高效螺杆式水冷冷水机组中标俄罗斯世界杯莫尔多维亚体育场项目，成为中标该场馆的唯一水机品牌。

还有俄罗斯世界杯赛场上的LED显示屏，同样由“中国制造”提供。

在世界杯比赛期间的交通运营中，同样能看到中国的影子。

在服务世界杯的众多客车品牌中，郑州宇通客车数量排名第一。在俄罗斯的众多城市，包括圣彼得堡、在莫斯科等等，宇通客车已陆续向BBUS等旅游运输企业交付了300多辆客车，这些车辆在世界杯比赛城市承担着接送各国球迷的任务。

借势而行：开拓俄罗斯，布局卡塔尔”

由于政治等因素，传统上在世界杯上“唱主角”的西方公司，对于俄罗斯世界杯以及下一届的卡塔尔世界杯显得缺乏兴趣，这为中国企业的进入提供了机会。

中俄作为邻邦，长期以来在经贸方面的合作都十分密切。本届世界杯中国制造的出彩，离不开中俄战略商业合作在国家层面推动的大背景。

近年来，中俄战略性大项目合作全面深化：天然气管道等能源项目顺利实施，中俄远程宽体客机项目研制进入实质阶段。这些合作是空前的、独一无二的。今年1月至4月，中俄两国贸易额达到312亿美元（约合人民币2029亿元），同比增长27.3%。这客观上为“中国制造”开拓俄罗斯世界杯市场创造了有利条件。

天时地利俱在，但根本在于“人和”，“中国制造”自身的实力基础和近年来调整转型的改革，才是其在世界杯上大放异彩的决定性因素。

中国企业经过往届世界杯的参与和积累，逐渐摸着了“道”，及时抓住了难得的机会，在布局和生产的思维上都有了显著的成长。有报道称，“中国制造”已经在为下届卡塔尔世界杯布局，包括由中国造集装箱拼装世界杯比赛场馆，成都公司海瑞克盾构机辅助设备卖到卡塔尔首都多哈以推动建设世界杯期间的轨道交通，负责世界杯周边产品生产的东莞企业，正在俄罗斯与国际足联洽谈下届世界杯的合作事宜……

可以想见，四年之后，我们将会看到更进一步的“中国制造”。

而同所有关心中国足球的人们一样，也期盼着中国队能够不再缺席，同“中国制造”一同出现在卡塔尔世界杯的赛场上！