原标题：如涵“躺枪”张大奕 网红依赖症难解

　　本报记者 孙吉正 北京报道

　　张大奕的事件搅动了微博的热搜，也让张大奕背靠的如涵控股（NASDAQ：RUHN）捏了一把汗。4月17日，如涵控股盘前跌11%，开盘后股价一度下跌超过8%。截至收盘，市值3.22亿美元，蒸发约2200万美元（约合人民币1.5亿元）。

　　回顾如涵控股的发展史，依靠张大奕的网红带货能力，从线上服装品牌华丽转身成为了网红电商第一股，如涵控股却成为了少有的与公司CMO高度捆绑的上市公司。

　　在上市一周年之际，如涵控股遭遇了此次事件，不禁让人再次提问，强调自己转型为MCN机构的如涵控股，如果失去张大奕的经营支撑，是否还可以继续网红电商第一股的神话？

　　背靠一人的上市公司

　　2019年4月3日，杭州如涵控股股份有限公司正式赴美上市，以12.5美元的发行价发行1000万股美国存托股，成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。

　　上市当日，王思聪发文表示，如涵控股签下100多个网红，但其中只有“张大奕”收入惊人， “张大奕”带来的营收是整个公司营收的一半多，这种模式是不健康的；如涵控股的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功，也没有证明自己可以培养新的KOL。

　　时过整整一年，如涵控股因为张大奕的一场人设的危机事件引发了广泛的关注，这一家和张大奕高度捆绑的网红第一股遇到了王思聪此前所说的困境，如涵控股是否能够离开张大奕？没有张大奕的如涵控股是否还能继续发展？

　　根据如涵控股的招股说明书显示，2019财年前三季度公司收入（网站成交额GMV）的53.5%来自于张大奕与如涵控股共同成立的涵奕电商，公司收入的大头依旧由张大奕带来。最新的财报显示，如涵控股头部KOL的3名KOL（张大奕、大金、莉贝琳），在第三季度实现GMV为10.46亿元，占总GMV的61.42%。其中，在双十一期间，如涵控股总体GMV超6亿元，贡献了第三季度35%的GMV。其中，张大奕旗下的女装店“吾欢喜的衣橱”，全天全店总成交额突破3.4亿元。

　　从以上数据不难看出，虽然如涵控股自上市以来旗下的网红艺人不断增加，但实际上仍是由头部KOL支撑着公司的各项数据。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，每个网红的成长都有特定的背景和轨迹，网红孵化存在较大偶然性，包括张大奕在内的网红都存在3～5年很快就会过气的周期规律。张大奕的成功是一种顺应时代的偶然，绝不是服装业的必然，场景式引导消费者的服装消费模式会保留下来，网红不一定长红，未来的竞争不是网红，而是设计能力和品牌能力。其次，网红缺乏可复制性，无法批量生产，如涵控股是不能指望培养出10个张大奕的。

　　如涵控股在财报中自身也意识到：“包括张大奕、李佳琦、薇娅等网红达人是不可成功复制的，有太多的市场因素和个性差别。但是孵化红人的成熟经验可以被复用，网红电商产业链也可以去不断整合和完善。”在上市之初，CEO冯敏曾对外表示，张大奕（带来的收入）在继续增长，新人的增长更快，所以我们能复制更多的张大奕。

　　即便如此，张大奕作为CMO与如涵控股有着超出一般雇佣关系的捆绑。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠表示：“如果张大奕哪一天离开了如涵控股，那么如涵控股面临的风险和麻烦会很大。当一个企业的核心竞争力过度依赖一个人的时候，这个企业面临的压力会很大，如涵控股实际上意识到这个问题——也想找人替代张大奕，但事实上，它也花了很多钱和精力去物色其他的网红，但不是所有的网红到最后都能转化成商业价值。目前为止，虽然张大奕的流量不是最多的，但是流量转化率在网红里面最高。而且，网红存在与品牌、消费者黏合度不高的问题，我们留意到，香奈儿作为品牌设计师，即使在去世之后仍然对消费者有黏合度，因为她把个人的价值转变成了品牌、商标的价值，而这一点很多网红孵化公司并不能做到，只是单纯投资网红，品牌流量转换的价值并不明显。”

　　此次事件中，最为核心的还是阿里系与如涵控股的关系。早在2016年，如涵控股获得了阿里巴巴3亿元的融资。由于此次事件中的另一方为淘宝总裁蒋凡，未来是否会影响到如涵控股与阿里系的控股关系，仍旧难以预测。但自事件发生后，如涵控股的股价持续走低，截至4月17日收盘继续下跌6.36%。

　　在如涵控股上市的当天股价大跌37%，正如很多人对如涵控股的看法，其本身的商业模式或并没有被资本市场所看好。

　　转型进行时

　　如涵控股的前身是冯敏创办的淘品牌“莉贝琳”。冯敏把张大奕签为专属的店铺模特，但随着电商市场竞争加大，2014年冯敏联合模特出身的张大奕开起了淘宝网店，此后张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”一举成名。

　　如涵控股以“网红+孵化器+供应链”的形式存在着，与网红之间建立了“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的合作模式，帮助她们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值，并形成“流水线”式网红炮制模式。目前销售品以服装类为主，也包括一些化妆品。在IPO之初，2018年如涵控股公司毛利为3亿元，其中履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，其他营收71万元，总计亏损7235万元。此前，很多行业人士认为如涵控股在短时间内很难实现盈利。但在今年第二季度，归属于母公司的净利润为人民币248万元，实现上市以来首次盈利。

　　如涵控股对于实现盈利的原因，自身总结为“创造一个更高效更自动化的供应链以更好地为第三方商家和第三方红人服务，建设中国最领先的KOL交易平台”。但梳理其财报不难发现，如涵控股在近段时间内，削减了一些自营业务，同时增长了大量平台服务业务，换言之，如涵控股已经从单纯的线上专门店转型为MCN机构。

　　对于如涵控股的转型，行业内的观点是持肯定的态度。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，由财报可以看出，如涵控股对于网红张大奕及大奕电商的依赖是不争的事实，但存在隐忧的是，因为前期红人签约、孵化的大量投入，微博等社交媒体流量红利逐步退去，未来的引流成本将会升高，网红的服务费、佣金会水涨船高，供应链成本也会大幅提升。

　　在如涵控股的官网，已经将自己标榜为“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”，这已经离当年以服装店起家的淘品牌所距甚远，而如涵控股也和张大奕从合作模式转变为雇佣关系。根据天眼查显示，目前杭州大奕电子商务有限公司已经由冯敏全部控股，而在2016年是由如涵控股和张大奕合资成立，除此之外，张大奕注册的杭州无乃以对贸易有限公司已经注销，目前张大奕名下已经无任何公司。

　　值得注意的是，此前张大奕在“饭圈”内的热搜主要集中在与其他网红的隔空叫板，而主要的焦点均集中在服装店互相山寨的问题上。

　　服装行业专家马岗告诉记者，线上品牌的发展已经出现了10年之久，山寨的问题始终是存在的，而根本性的问题就是这些品牌始终是同一个供应商的原因，一个服装品牌的发展前景是要从这个品牌本身的商品、营销、供应链等综合能力来看这个企业的竞争力，主要渠道依赖饭圈带货只能算是小众的营销方式，这种营销本质上靠卖人设，并不具备长久的发展前景。

　　在事发当日，4月17日，如涵控股盘前跌11%，开盘后股价下跌超过8%。在当日傍晚，张大奕依旧准时在淘宝的直播间带货，在微博上依旧推动着新品，对于此次事件没有作出任何回应。

　　（编辑：刘旺 校对：颜京宁）