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马红漫:忽视消费者通用终被市场抛弃

http://www.sina.com.cn  2009年06月02日07:51  华商网-华商报

  作者:马红漫

  全球汽车行业的巨擘在儿童节这天轰然倒下:6月1日美国通用汽车宣布正式实施破产保护。而在过去一个多世纪中,通用汽车曾经占据了长达70多年的业内老大地位,甚至长期位列《财富》杂志500强的榜首,堪为美国汽车制造业的象征。

  “偶像”的轰然倒地,带给“粉丝”们的不应该仅仅是失落,更多的则应该是深刻的反思。通用汽车之所以至此境地,并非如首席执行官瓦格纳所言是由于经济环境变化所致。其实,通用汽车的病根还是在企业的管理体制上,由于公司过于贪大求全,最终才会导致企业运行机制出现“大而僵”问题,而突然爆发的次贷危机不过是压垮企业的最后一根稻草。

  汽车产业历史上不乏并购重组案例,一些经典案例还会进入并购教科书之中。正是经由一次次的吞并和重整,造就了美国三大汽车巨头,最终使得他们凭借庞大的市场份额,享受着规模效应所带来的无上荣耀与超额利润回报。

  然而,与其他轰然倒塌的企业帝国一样,超大型的企业往往会在管理体制上出现问题,就是企业内官僚习气盛行、信息传递不畅,甚至会出现店大欺客的弊病,最终的结果就是企业提供的产品偏离消费者愿望,这几乎是一切大型企业陷入困境的通病。

  以产品创新而言,通用汽车最为典型的特征就是对大排量近乎畸形的偏好。事实上,现实消费者的需求和欲望永远是多元化的,但是多年来通用却一直热衷于皮卡、SUV和大排量轿车。这些车型虽然能够给通用带来较高的单车利润,但同时也麻醉了通用自身。伴随着油价的持续飙升、能源供给日趋紧张,消费者的心理也开始以节能环保为追求,开始摒弃大排量汽车,而当通用等美国汽车企业发现这一变化,却为时已晚。

  此外,作为一家汽车制造业企业,忽视了制造业的基本属性,反而过于热衷追求金融领域的创新,这也是导致通用汽车走向破产的主要因素。虽然美国汽车市场的金融服务非常成熟,但这并不意味着金融产品的辅助作用能够喧宾夺主。通用下属的金融公司在2004年创造的利润曾占到其总额的一半以上,金融产品创造利润的神奇能力强烈诱惑着企业管理者,由此企业的发展战略逐步开始偏离主业,转而更加热衷于对复杂金融产品的创造,最终却导致消费者的实际产品需求被进一步忽视。

  对消费者的淡漠必然会遭遇市场的恶性报复。金融产品毕竟只能是制造业的附属,次贷危机的突然爆发,不仅让金融市场需求几近崩溃,与此同时,美国消费者干瘪的荷包再也无法承受大排量汽车的高昂消耗,双面夹击之下,最终导致通用汽车走向了今日的没落。

  当然,实施破产保护也并不一定意味着企业的彻底消亡,反而能够在法律保护之下,暂时缓解企业的债务负担压力,并为其后的资产重组奠定了基础。美国历史上不乏进入破产程序后最终成功重组的案例,比如美国大陆航空公司曾在1983年和1990年两次历经破产保护,而至今其还是美国最强大的航空公司之一。以此来观察美国汽车业,如果次贷危机带来的惨烈教训能够被企业及时汲取,使得企业管理者把注意力转回到产品市场的本质,那么,或许这次产业老大的破产经历,反而可能成为美国汽车产业重振辉煌的契机。(马红漫 资深财经评论员)

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