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肖畅:植入式广告恐难存活于春晚

http://www.sina.com.cn  2010年02月20日07:40  长江商报

  作者:肖畅

  某网站发起央视春晚“最烂节目”评选活动,赵本山小品《捐助》获得6万多票,占总票数的47%,成为“春晚最烂节目”第一名。(2月19日《钱江晚报》)

  荣登“春晚最烂节目”第一名,也许是“期待越高,失望越大”的结果,也许是节目本身的确不怎么样,但究其失分的关键,想必还是小品中的“植入式广告”。

  其实,今年春晚不少节目有植入广告之嫌,只是各个节目的“植入式广告”之数量与显眼程度,都难以与赵本山的小品《捐助》匹敌。据报道,赵本山小品的植入广告,“为央视贡献过千万”。

  赵本山小品之“最烂”,恐怕受益于其“植入式广告”最多、最集中的缘故。春晚是中国电视文艺节目的花魁,赵本山小品又是春晚的传统压轴项目,广告批量植入这个节目中,可谓在焦点节目中抛了个焦点话题,有巨大争议实在正常。

  焦点归焦点,争议归争议,节目植入广告这种形式,还不至于拿到违规与否这个层面来讲。有人说这是有偿文艺,触犯了底线,我持保留态度。但是,唾骂“植入式广告”的观众们,当然不可能全是觉得这种形式违规,有人因为植入生硬而戏谑,有人因为广告撕裂节目而不满,更有人对央视春晚商业化的明显倾向而表达忧虑,总之,批评的理由多种多样,可见“植入式广告”难入观众法眼,想悄然渗透,绝非易事。

  难入观众法眼,倒不简单是破坏了节目的观赏性。春晚是国家级的娱乐项目,这是它的独特之处。春晚凝聚亿万人目光的基础,正是它的国家规格。春晚能在每年的骂声中依然保持空前的收视率,倒不是因为节目本身有多么艺术,而是它通过电视承袭了国人传统的集体生活方式,并造就了电视机时代的春节礼仪。早有人提出,春晚是电视机时代的庙会,诚哉斯言。另外,春晚自身一直坚持的工作,正是在大年三十的晚上,将“国”与“家”这两个概念联系在一起,融为一炉,放置于各种节目之中。国与家好似一体化了,国家获得了人格化的形象,好似可感可触。

  正因如此,春晚节目即便是寡淡的,依然有亿万人民在看。作为电视庙会,已经成为新时代的过节传统,不会那么容易被撼动。然而,当广告渗透其中,甚至植入节目肌理之中,一种戏剧性的冲突便出现了,这是春晚节目呈现的人格化国家形象与商业伎俩的冲突,其冲突效果不亚于一个煽情的演说者突然扮了个鬼脸。毫无疑问,春晚的收视率是世界少有的,这种收视率是商业手段无法达到的,同时,其收视率基础也可能是与商业手段无法兼容的。这可能是生财逐渐有道的春晚,所必将面对的尴尬。

  不管怎么说,赵本山的小品也好,其他的节目也好,广告的植入,让春晚的商业化面貌逐渐变得明显。这场电视庙会,开始生财有道,却也因生财之道让自己长久维系的春节礼仪被利用,其维系的节日情感被透支。我们无法责怪春晚生财有道,但对这个尝试变动的电视庙会,难免产生复杂的情感,赵本山节目被评为“春晚最烂节目”第一名,只是这种复杂情感的典型反映。

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