国人讲了几千年入土为安，你想用一毛钱的短信打动他，叫他不要相信海葬等于“葬身鱼腹”？
清明节前夕，为了提倡新的丧葬观念，惠州市举办了殡仪馆公众开放日活动，但参与市民不多，甚至连邀请的人大代表都无一人出席。为了说明改变观念之难，该市民政局副局长举例说：“今年的海葬活动，我们通过手机网络向市民发了20多万条短信，本意是倡导绿色殡葬，呼吁文明祭拜，但还是有七八个市民收到短信之后表示接受不了，特意打电话来骂，说我们不该发这样的信息”(昨日《南方都市报》)。
听民政局领导的口气，好像觉得自己很委屈：自己主动服务发广告，群众却不领情。问题就出在，这种信息传播和倡导的方式，还是许多政府部门的老一套。也就是我说你听，我打你通，不通也得通。它不考虑受众心理和传播效果，不管你通不通，反正我说了。这种旧的思路，遇到像影响公众丧葬观念的问题上就要碰钉子。比如，人家正在办喜事，或者家人正住院、抢救，这种信息都会引起不好的联想。
考虑受众需求和传播效果，是所有说服工作的核心。民政局犯的错，绝不会发生在企业身上，因为顾客是上帝，最有效的方式是销售一对一，当面做工作。电影《疯狂的赛车》里，徐铮扮演奸商，巧舌如簧推介“豪华精装修墓地”以及“豪华殡葬套餐”，虽带贬义色彩，但你不得不承认，卖墓地的推销员，在沟通技巧上的确自有一套。中国人对红白喜事尤其敏感，不了解顾客心理，你就拿不到这个月的销售津贴。
公务员没有销售压力，考虑的是，向上汇报，要说自己做了多少广告覆盖了多少群众，追求的是数字上的政绩，因此，那种大开大合、大鸣大放的运动式做法成为首选。但实际上，倡导海葬这件事，民政局本可以做得很好。因为，政府最容易拿到亡者家庭、亲属的信息，假如跟N G O、社工甚至企业合作，以人性化方式来“定点”倡导、劝说，都容易达成目的。这也说明，政府部门包揽一切，到头来可能什么都做不好。
属于观念范围内的事，需要潜移默化，移风易俗。尤其像国人讲了几千年“入土为安”，你想用一毛钱一条的短信打动他，叫他不要相信海葬等于“葬身鱼腹”？天底下哪有那么容易的事？捐献角膜之所以近年来渐成风气，越来越为人接受，是因为有姚贝娜这样的公众人物带头，让普通人相信：明星都能做到，我也许可以考虑。这才是有效的传播倡导。
信息传播能力如何，体现的是政府部门管理能力的高下。可能有人觉得这是小事一桩，但关键时刻，传播能力攸关群众性命。中山大学传播学院李艳红博士分析上海外滩踩踏事故中政府传播策略失误时，强调官方传播从“告知性”向“说服性”转变的重要性，这是建设服务型政府的题中应有之义。海葬虽好，但也要用人性化的方式来说服民众。 □果冻
