为何取消标王

　　在１１月８日中央电视台招标大会前几天，关于明年
取消“标王”的消息不胫而走。但对个中原因，几乎所有
报道都语焉不详，据说这个问题被端到了台长杨伟光的桌
面上。

　　中央台作出的解释是，１９９９年采取分季度明标方
式，目的是为所有企业提供一次多轮公开竞争的机会，同
一段位中各中标企业之间不会产生太大差价，避免了无谓
标高而造成的浪费。分季度招标，也为中小企业提供了参
与的良机。

　　但从本月８日竞标的情况看，并没有什么中小企业脱
颖而出，大多数还是老面孔。另外所谓“无谓标高造成浪
费”，这是投标企业“自作自受”，中央台对企业本身行
为应该是不负责任的。

　　那么，到底是什么促使中央台横下一条心，取消了４
年之久的“标王”竞标呢？

　　“标王”的始作俑者是中央电视台台长助理、广告信
息中心主任谭希松。她说过，招标是逼出来的。１９９４
年春天，一官员给杨伟光台长批条子，要他播出某企业５
秒钟的广告，杨台长阅后给谭希松批示道：“看来这一时
段的招标是势在必行了。否则，我们很难处理各种关系。”

　　谭希松很快在１９９４年１１月２日举行了第一届中
央电视台黄金时段竞标会。在那次竞标会上，孔府家酒与
孔府宴酒“兄弟阋于墙”，互不相让。孔府家酒拿出当年
利税的１／９，即２３００万来叫板；孔府宴酒则拍出近
１／３，即３０７９万来应战。

　　结果孔府宴酒夺魁。没想到竞标会引起新闻轰动，海
内外媒体纷纷以“标王”冠之。于是，谭希松将这一称呼
“制度化”了，首届标王孔府宴酒，身价３０７９万元。

　　到了第二年，尝到甜头的“面孔”，照例在中央台招
标会上亮相，但山东“秦池”像一匹大黑马，以６６６６
万元问鼎“标王”宝座。

　　“秦池”是山东一个贫困县的小厂，资产１０００多
万元，居然敢投这样的数字，据说是县财政全力支持。勇
敢者得到了回报，１９９６年“秦池”收入增长了六七倍。
自此，“标王”神话正式出炉。

　　到了１９９６年１１月８日，“标王”效应吸引了国
内许多厂家。在１９９７年中央台黄金时间的招标会上，
场内气氛变得疯狂。结果“秦池”酒胆冲天，以３·２亿
元的天价二度夺标。

　　“秦池”疯了，传媒也“疯”了，新闻开始从对“标
王”的正面报道走向反省和批评————有人更深入采访，
将“秦池”从四川购原酒到山东勾兑的事情告知天下。至
此，“标王”知名度虽暴涨，但美誉度却大大降低。

　　由于种种原因，“秦池”亏损，交给中央台的钱成了
最大的谜。据“秦池”厂长说，不足１个亿。

　　到了１９９７年１１月８日，“标王”还要卖下去，
只不过把“标王”拿出来“明标”。此时“标王”虽然雄
风不似当年，但光环尚未散淡。“爱多”以２·１亿元夺
得１９９８年度的“标王”，把酒商赶走。

　　但对于“爱多”至今到底交了多少钱，中央台不肯作
正面回答。于是，在招标前后，就有企业向中央台广告部
负责人抗议，认为这有失公允，破坏了中央台自己制定的
有关游戏规则。中央台又一次做了“哑巴”。

　　由于“标王”的光荣已见底，新闻效应由正转负，各
个企业也响应此项改革，拥护分季度招标方式。为了自己
的利益，中央台拒绝了“标王”。

　　没有“标王”精采依旧

　　１１月８日，梅地亚中心多功能厅，能容纳三四百人
的大厅挤进了１０００多人，气氛紧张。从内行的角度看，
这场竞标比任何一届“标王”之争都要精采。

　　８时１８分开始，拍卖师林一平宣布规划后，便进行
第一季度“新闻联播”后５秒标板的争夺，场面立刻显得
剑拔弩张。因为第一季度是许多产品的旺季，中间有春节，
人们消费欲望大开。这一板块出现了奇妙的争夺，“标王
爱多”对５秒标板第一块大感兴趣，这一块正是今年“步
步高”的位置。“爱多”频频举牌，“步步高”当仁不让，
两家几个回合下来，价位已攀升至３６００万元，别的企
业不再举牌，屏住呼吸。“爱多”又举，“步步高”则见
机收势，“爱多”以３７００万元抢到手。几分钟后，“
步步高”以２５００万元的低价位抢到５秒标板倒数第一
块。————这个位置正是１９９８年“标王爱多”的位
置。两家企业来了个错位置换。

　　在第一季度“天气预报”之后１５秒标板的竞争中，
“步步高”雄心万丈，与“长虹”展开“白刃战”。“长
虹”代表坐在前排，举牌在半空凝住不动，表现出志在必
得的决心，“步步高”并不胆怯，与业内老大哥“长虹”
周旋到底。“步步高”代表频繁举牌，每举一次，加价１
００万，“长虹”代表那只举牌的胳膊微微抖动。开至３
７００万元价位，“长虹”终于顶不住了，戛然收手，“
步步高”如愿以偿。这样，在第一季度，“步步高”布下
重点，投注６２００万元，两标板前后紧贴“天气预报”
这块风水宝地，老总段永平非常高兴。　　一上午把４个
季度竞下来，总码洋达到２６·８亿元，最高投标的企业
是“步步高”，为１·５９亿元。

　　今年竞标，投标超过一亿元的是清一色的ＶＣＤ企业。

　　“后标王”时代

　　中央台取消“标王”，分季度竞标，这意味着在中央
台打广告的企业进入了“后标王”时代。其实，中央台广
告是中国经济的晴雨表，“后标王”时代是中国进入过剩
经济时期的一种反应。

　　据权威部门今年７月２７日公布的一项调查，中国供
大于求和供求平衡的商品已达到了１００％。这说明，短
缺经济已成为历史。在这样一个历史转折时期，需要对发
生的事情作一个反思。

　　这几年，国内许多风行一时的企业都倒下去了———
—“泰池”、“三株”、“巨人”、“飞龙”……应该说，
群星殒落后面是“短缺”变为“过剩”这一深刻的时代背
景。

　　在这样的历史转折时刻，企业家都会有一个“不适应
期”，不少在短缺经济时代打下江山，创下威名的企业家，
在过剩经济时代前功尽弃者屡见不鲜。

　　在改革开放初期，老百姓压抑多年的消费欲望之门被
打开，市场空白多多。那时，有产品就有市场。１９８８
年，黑市上光彩电票就卖到３００块钱一张，老百姓冲进
商场，不用开箱，扛上冰箱、洗衣机就走。企业日子过得
滋润。

　　三五年后，企业广告意识增强，此时消费者尚未成熟，
“有广告就有市场”。想当年，沈阳“飞龙”、珠海“巨
人”、山东“三株”……都是广告挂帅，一试就灵。但由
于缺乏现代市场管理和制度配套，又无新产品接上香火，
这些企业都成了过眼明星。

　　现在是“有品质才有市场”。当然广告也得打，“好
酒也怕巷子深”。但广告只是整个营销策略的一部分，这
个定位是实在的。“后标王时代”，其实就是将广告实现
了一次价值回归。