深圳市华强路上耸立着一面巨幅广告牌,画面上有一个性感女子的剪影,下端有一行“等着你来包”的字样。有市民认为这是“包二奶”广告,影响深圳形象,于是不但给媒体报料,而且投诉到工商部门。记者闻讯赶到现场,走近广告牌细看,见右上角还有一行小字:“遍布全市的黄金广告位”。按牌上的电话联系到经理魏小姐,魏小姐说这是他们公司的“广告牌发包”广告。当记者告知她,有人将该广告当成“包二奶”广告而投诉到报社时,魏小姐哈哈大笑:“广告需要的就是卖点,能引起路人注意,说明我们的创意是成功的。”记 者又联系市工商局广告主管部门,一位工作人员称,他路过华强路时,也看到过该“广告牌发包”广告,“这只是广告公司的一个创意而已,在画面中并没有出现暴力或色情的东西,没有违反《广告法》”;“对于一些新奇的广告创意,市民完全不该朝‘邪’处想”。
市民之所以误认为该广告是“包二奶”广告,盖缘于一个“包”字。为了使这个“包”字显得格外突出,广告制作者还特地用黄色进行了处理———为什么要用黄色,是不可随便猜想的,再想就更是“朝‘邪’处想”了。无论工商部门,还是经理魏小姐,都不约而同地使用了“广告牌发包”广告的说法,然而,招徕广告客户为什么得说“发包”,听说过电视、报纸“发包”广告吗?弄不明白。不过有一点可以肯定:不用“广告牌发包”广告的说法,就不足以说明这个“包”字的合法性。因此这个“包”字不可没有,也不可用其他字替换。
这幅广告颇为新奇,也确有创意,对其合法性局外人似也无话可说。让人忍不住想说两句的是工商管理人员的话:“对于一些新奇的广告创意,市民完全不该朝‘邪’处想”。似乎爱护深圳形象并且用行动来维护这形象的市民,其自身形象倒成了问题:他朝“邪”处想了,可见他心存邪念。打个未必恰当的比方吧,这就像有人说了一个肉麻的笑话(时下叫“黄段子”),他自己没笑,别人笑了,旁边有人摆出一副公正的姿态说:谁笑谁是流氓。
可是,说肉麻笑话的人如果没朝肉麻处想,他就不知道这笑话为什么可笑,也就不知道这是笑话,也就不会去说———除非他是白痴。不妨按此逻辑追问一下,上述广告制作者和看到广告的市民双方,究竟谁朝“邪”处想了?经理魏小姐不是为自家广告的卖点和创意而自鸣得意么?那么她当然知道这广告创意在哪里,为什么有卖点。也就是说,广告制作者肯定预见到市民会将其看做“包二奶”广告,他们的创意和卖点也正在于诱导市民将其看做“包二奶”广告。如果说市民朝“邪”处想,那么他们肯定得先于市民朝“邪”处想,而且诱导市民朝“邪”处想之念也应视为邪念。如此说来,工商管理人员劝市民别朝“邪”处想固然出于善意,不过他避而不谈广告制作者之“邪”,单方面要求市民别朝“邪”处想,却颇似“谁笑谁是流氓”式的主持公道。
再来看看市民是不是朝“邪”处想了。如果那幅广告本身天真无邪而市民却从中看出邪来,是市民的问题。如果这“邪”是广告本来存在的,那么市民不过是看得真切罢了,何“邪”之有?看得真切之后,又为维护城市形象而投诉于媒体和工商部门,就不仅不“邪”,而且善了。(韩湖)
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