柳州太阳村镇菜农覃锦仁展示他的主力品牌“上等村”韭黄，这个正注册的品牌将作为急先锋刺探日韩市场。记者谢门光摄

　　柳州太阳村镇一青年农民申请注册“上等村”系列农副产品，力图为多年游走于混沌边缘的乡土特产正名，此举立即凸现了乡村特产的品牌效应——菜农抢注“上等村”商标土产品牌瞄准日韩市场

　　战略规划：乡土品牌进攻都市

　　“今年底，上等村要成为太阳村镇最富有的村，明年上等村的韭黄要出现在日本、韩国等国的市场上！”

　　2003年3月14日，30岁的太阳村镇上等村农民覃仁锦，向记者表达了“柳州土产的韭黄要挥师进入日本、韩国市场”的雄心壮志。这名菜农这些日子屡有惊人之举：向柳州市工商局递交了申请报告，申请注册“上等村”系列农副产品商标，包括果蔬、活鱼、家禽、繁殖菌、谷种、饲料等产品，而韭黄则是覃锦仁打头阵的主力品牌。

　　为了让家乡的土特产在混沌的市场杀出一条路，覃锦仁打算建一栋占地250平米的4层公务楼，包括车间、冷库等，这一切需要贷款200万元之巨。“一个种菜的贷款200万来推什么品牌？”家人、旁人都纷纷反对，而覃锦仁表示出“世人皆醉我独醒”的坚强态度，放言要在上等村建成一条“公司＋基地＋农户”的产业链，以注册的“上等村”作为品牌来经营，产品全线进军大都市，因为目前大都市的无公害绿色果蔬缺口很大。

　　这是一个连小学都没有读完的青年，但他所表现出的市场经济运营思路很清晰，现实而具有可行性。一名农业系统的资深人士对“覃锦仁模式”很是赞许，并提到“对解决多年困扰农村的土特产出路问题具有建设性意义”的高度。

　　利润空间：种菜的开起桑塔纳

　　1993年，太阳村镇的上等村还是一文不名，村里的菜农按沿袭下来的小农经营模式每天采一些自家菜地里的果蔬，挑到集市上去卖，主要的客户不过是镇上的居民。周而复始，年年月月，那些种菜卖菜的日子不过是农村副业而已，挣些零钱好买些油盐。

　　覃锦仁是接触共青团的干部后，才接触韭黄。共青团柳州市委先后两任书记焦耀光（现任柳南区区长）、何焕全（现任凤山县县长）很重视团委扶贫工作中的“青年星火带头人”项目，思想活跃的覃锦仁便进入了扶持对象视线之内。经过牵线，覃锦仁从农科所里获得一种新型的韭黄种苗及其栽培技术，回家便匆匆上马，还到处拜访有关技术员和有经验的行内人，日盼夜盼能让明年收成多一些。

　　岂料，1994年的一场大水淹没了覃锦仁全部韭黄，一年心血随着绝收而付诸东流。伤心失望的覃锦仁一气之下放弃了那片伤心的洼地，开了间快餐店经营。但不久，那些被淹没的韭黄竟又活起来，曾一度失望的覃锦仁，心底仅存的那一丝希望也跟着“活”过来，他毅然将快餐店关了，重返菜地。

　　1995年，迁移到高地的韭黄有了收成，但产量并不理想。于是他专程到长沙学习韭黄种植的先进技术和经验，回来后进行种植技术改良。经过多年摸索，韭黄种植取得突破性成功，其质量、产量在区内均首屈一指，因长势粗壮、外观金黄、味道香、无污染而远远超过其它同类绿色食品，通过自治区同类评比获铜奖。对于“多年摸索”，覃锦仁用轻描淡写的语言滑过那场“难言的艰苦”，他为韭黄付出大量心血，而韭黄也给了他丰厚的回报。同时他还开始经营上等村的农副产品外销生意，自己家里种的韭黄从几亩迅速扩张到几十亩。

　　2001年，覃锦仁买了一辆桑塔纳2000，往返于市场与菜地之间，“菜农开轿车”轰动一时。

　　市场调查：货源太少供不应求

　　覃锦仁并没有停步于“小富则安”，虽然乡邻们都说他“应该知足了”。他进行了一番连家人都难以理喻的“品牌策划”。

　　覃锦仁进行一番调查，发现市场对无污染、无公害的农家菜需求量非常大，而鱼龙混杂的市场上，各种果蔬纷纷以“无公害、无污染”的堂皇身份亮相，但却没有几个叫得响的品牌。

　　覃锦仁前思后想：上等村的土质没有任何工业污染，水质来自于地下河水，菜地施的是农家肥，果蔬质量优良，如果形不成品牌，就难免产生“养在深闺人未识”的遗憾，必须抢注“上等村”的商标，以商标作为平台，走品牌经营路线。

　　2002年11月，覃锦仁成立锦仁农副产品公司，开始经营“上等村”韭黄。12月覃锦仁参加广西绿色无公害果蔬在上海为期4天的展销会，带去的“上等村”牌韭黄，以“20根卖了3块钱”一举成名，随后上等村的果蔬名声大噪，销量全线飙升，每日从上等村卖出的韭黄约1000公斤，供不应求，每公斤价格从3元涨到3.6元，行情仍然紧俏。全村几乎98％的村民都跟着覃锦仁种起韭黄，“韭黄楼”开始出现。

　　不久，日本、韩国客商两次前来太阳村洽谈“韭黄出口”订货事宜，两国客商均对上等村的韭黄赞不绝口：“你一天能按时按量供给我2500公斤吗？”

　　覃锦仁沉默了。他对上等村每一片块的韭黄了如指掌，就是垄断全村的韭黄销路，也不会超过1000公斤。无奈的“飞单事件”深深震撼了他，再后来，上海也有不少订单也因为同样原因流失。他接受记者采访时，不时流露出紧迫感：潜力如此巨大的需求市场，苦于还没有做大做强，不能按时按量供货而错失良机。

　　后来，覃锦仁不停地在村里奔走，以身说法向村民阐明“产供销”产业链的利害，并包销村里所有的土特产，提供技术支持，得到村民们积极响应。韭黄种植面积迅速扩大到约1000多亩，全村400多户几乎全部种上韭黄，每天正常有2万元收入，一年下来，达700多万元。短短时间，种韭黄演变成为村民的主要产业。

　　产品定位：绿色打造核心竞争力

　　好的品牌从一个好的命名开始：一片绿叶，一轮红太阳，和“上等村”三个字，组成了公司的商标标志。

　　覃锦仁解释道：标志上一片绿叶寓意为绿色食品来自于乡村田野；太阳象征为产品来自柳州市太阳村镇，隐喻为万物生长靠太阳；而“上等村”则是地名，很自然，很土气，也偶合天成地标榜着产品质量的“上等”，正迎合了都市人祟向农村土菜的嗜好。

　　于是，乡野之菜就是产品的定位，绿色就是核心竞争力。

　　事实证明他的观点，在那次上海展销会上，第一天覃锦仁的菜摊前生意平平，一些上海市民将上等村的韭黄买了作为“野菜”送礼。第二天，吃了“野菜”的人纷纷涌到摊前来，打听关于“上等村”的故事，一些客商更是提出订单。

　　回柳州后，初尝甜头的覃锦仁从村民选种开始，全程监督控制农药、肥料、以及选址的土质优劣，都要仔细按无公害蔬菜的规定进行种植。他还配备了检测仪器，专门对所有果蔬进行检测，各种指数达标方可打上“上等村”招牌进行包装外销。覃给他们灌输市场运营思路，并成立无公害果蔬协会，让种韭菜的村民自愿入会，自我约束。记者在上等村看到，就连洗菜也是指定在一个地下水的水池进行，每个环节都马虎不得。

　　包装的另一层含义就是广告，“许多村民们不知道我为什么要花钱打广告，也不知道为什么要剪掉一截韭黄再包装，他们觉得太浪费了！”覃锦仁说：“这就是品牌！”

　　覃锦仁很清楚产品的市场定位，好品牌是竞争出来的。在同类品种众多、竞争激烈的情形下，“上等村”牌产品主要诉求点是突出品牌的特点优势，迎合消费者对果蔬食品的流行“绿色”之风。覃锦仁正是切中了都市人追求乡野食品的兴奋点，乡野之风极具号召力。

　　目标市场：主力品牌直达终端

　　“上等村”不仅在柳州越卖越火，外地的订单仍不断飞来。覃锦仁正在谋划进军上海、深圳等地市场，“产量大了，今年要在上海开一家上等村果蔬专卖店，”并与日本、韩国客商联系出口。覃锦仁特别强调了专卖店意义，他要求产品不经过“中间商”，直达市场终端，这样可有效控价格和质量。

　　为达到大批量按时按量生产，覃锦仁再作出一系列让村民们眼花的动作：投资200多万元建冷库、车间、商务楼。他要向银行作大手笔贷款，这让家里人看得心里发虚，劝他“回头是岸”。

　　但覃锦仁坦言：“开弓没有回头箭！”何况他认为供不应求的市场前景是一片光明。

　　打品牌，就要走产业化发展路线，就要沿着“公司＋基地＋农户”模式做大做强，就必须胆大心细。他说，村里的农户将全部成为公司的员工，他们的菜地也将变成公司的基地，公司对员工及基地进行监督管理。这种运营模式令村民们想都不敢想，但覃锦仁居然做了出来。

　　目前，覃锦仁经过多年经营的销售渠道已经相当稳定，并不断拓展新的市场。他的思路还是那么清晰：韭黄作为主力品牌，而其它果蔬属副品牌，因为“上等村”韭黄有足够的主品牌支撑力，可以让副品牌借力而上，使其大量土特产如果蔬、葡萄、蘑菇、活鱼、家禽、繁殖菌、谷种、饲料得以跟进市场，而不是“一枝独秀”的局面，多元品牌又开始进入覃锦仁的经营范围。

　　“锦仁模式”：道路越走越宽

　　在柳州，里雍头菜、三江茶油、百朋莲藕等等都是响当当的农村土特产，但从销售渠道与生产规模而言，一些土特产却陷入经营困局。曾经名不经传“上等村”韭黄，经过覃锦仁一番品牌注册后一举成功，从此开始走经营品牌路线，可见“覃锦仁模式”对农村土特产出路具有建设性的意义。

　　柳州土特产源很丰富，但在市场上叫得响的还没有几个知名品牌。据分析，由于没有统一的品牌，没有规模生产和销售意识，难以在市场上胜出，有的只得借道行船，丧失了特色又失去竞争实力，而小农经营方式更是令土特产陷入困境的根本原因。

　　据了解，一些土特产的销路多数是由农民小打小闹挑到集市上零星地卖，这些个人行为为追求利润最大化，在原料种植上、加工质量等重要环节中随意降低标准，或者不按标准去做，使产品大打折扣。再则是没有龙头企业的带动，经营的业主无法站在整个行业的高度审视和预测行业的发展空间，也无力投放资金进行开发，就更谈不上品牌推广了。而“覃锦仁模式”则是组建产业链，成立龙头企业，从行业走向、市场调查、产品定位、目标市场、以及监督管理等各个环节环环相扣，整体出击，找到了当地土特产的一条光明出路。

　　作者：谢门光

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