星城期盼“会员时代”(组图)

http://www.sina.com.cn 2003年06月16日16:56 长沙晚报

　　———写在普尔斯马特开业前夕文/图本报记者陈丽

　　编者按：7月10日，会员制零售企业普尔斯马特要开业。如果说，一年半以前，是洋超市麦德龙把“会员制”这个新鲜玩意儿带到长沙市民的生活中；那么现在，普尔斯马特正在做的一切，将把更多的长沙人带入会员生活当中。然而，会员制的“幸福时光”到底是否到来了呢？

　　这是长沙现有几个洋超市的目标客户群之间的关系。当每个定位不同的超市都可以“吃饱”，当它们的“交集”几乎为零的时候，会员制才迎来了它真正的“幸福时光”。

　　图为普尔斯马特会员卡的两种形式：钻石会员卡和商务会员卡。办理前者的中国公民要持身份证、工作证等有效证件，外国驻华人员凭护照或其他有效证件；办理后者要持工商营业执照复印件及持卡人身份证，政府机构及企事业单位要持介绍信及持卡人身份证。

　　用会员卡来打造品牌形象和制造回头客是商家的“时尚”营销策略。图中是一家影视休闲餐饮场所的会员卡，卡中镶嵌的VCD光盘不仅储存有顾客的资料，而且有多媒体影音内容。

　　会员制：锁定目标消费群

　　在长沙，提起会员制，就不能不提麦德龙。可以说，是它首先把这一概念带到我们的生活中。2001年10月前后，长沙的媒体充斥着“麦德龙冲击波”之类的字眼。没有会员证的顾客被拒之门外？这真是太不可思议啦！在人们的印象中，商家总是希望顾客多多益善的，麦德龙认定它只针对特殊群体，如果没有会员证，对不起，请先凭营业执照办理“会员证”！

　　然而，很快，到麦德龙购过物的顾客都尝到了它的好处：商品价格相对便宜；购物环境相当宽敞；每两周会收到邮报，商品特性、规格与价格一目了然。这就是会员制给会员的最直观的东西。

　　麦德龙开福店店长王晓鹏在麦德龙干了7年，对这种营销模式极为推崇。他认为，会员制是“有所不为而有所为”，在阻挡一部分零售消费者进场消费的同时，非常明确地锁定了目标消费群。专业客户（如：中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所）和公共机构（学校、医院、政府、团体）是麦德龙的直接服务对象。

　　“我为谁服务”的理念清晰之后，就可以清醒自己要通过什么手段为目标消费群提供周到的服务，比如麦德龙的商品采用大包装，以便于随时快捷地为顾客提供整箱包装或一板箱、甚至一卡车的商品，同时可以降低成本，提供很有竞争力的价格。又如，传统的批发是“见面不见货”，经常采取的是面议的方式，于是引来诸多质疑：供应方能否按照协议组织货源？能否保证协议中的谈判价格？以及交易中经常出现的“有价无市”和“有市无价”的现象等都是传统批发业存在的弊端。而麦德龙提供的批发服务则不存在面议的情况，商家直接面对货物和收银机，供应方直接供货，因此可以有效地消除上述种种弊端。麦德龙会员证的轮回

　　因为是最早来的，而且一直在坚持，麦德龙会员证也在长沙经历过沉沦起伏，基本上可以代表会员制在长沙的身世际遇。开业一年半来，麦德龙的会员制经历了几个阶段的变化：单纯的会员制→会员制+周末临时会员制→会员制+临时会员制→单纯的会员制（以前办理的临时会员卡消费500元以后可以转为正式会员证，不需持单位营业执照）。

　　喜好到各种超市购物的彭女士在长沙生活多年，是麦德龙的第一批会员之一。她说，刚开始，大家听说里面东西便宜都感兴趣，但是由单位出面为个人办会员证毕竟没有先例，所以就造成了这样的局面：一边卖场里面冷冷清清，一边入口处热热闹闹，人人在那里探头张望。临时会员证就是这一现状下的产物。只要凭借身份证，就可以办理临时会员卡，进场购物。先是在周末人比较多的时候开放临时会员卡，后来再延伸到天天都可以办理临时会员卡，这实质上等同于放弃会员制，因为，所有的消费者都可以进场了。素以规则刻板著称的德国人妥协了。

　　与其说这是对消费者的妥协，不如说是面对竞争对手的无奈。王晓鹏说，人们看到一家家的洋超市开进长沙，总会问他如何面对竞争之类的问题，其实麦德龙的竞争对手根本不是家乐福或者沃尔玛，而是红星大市场这一类的批发市场。问题关键在“透明发票”上。麦德龙的发票，清清楚楚打印出所购商品的数量、品种、价格、购物日期等。这是一种规范的操作，但是它踩上了采购黑洞的雷区。在许多企业，只要和采购沾点边，一年赚上个几十万、上百万，是常有的事。“物流渠道的不规范，为舞弊提供了温床。”普尔斯马特的店长助理郑刚指出。在许多批发市场，发票可以按照顾客的要求填写，这是一个公开的秘密。

　　在采购员大量向竞争对手流失的时候，麦德龙依靠争取散客来弥补损失，临时会员证因此产生。

　　从这个意义上讲，麦德龙的发展，可以看作一个地区经济健康程度的温度计。

　　今年4月份，麦德龙向散客开放“叫停”，全面回归。王晓鹏说，他不想长沙市民忘记，麦德龙是真正的会员制商场。回归后的麦德龙开福商场会员客户已经发展到6位数，其中既有餐饮企业，还有其他许多企事业单位。“会员”风起云涌

　　在长沙，能看到“会员”二字的地方绝不仅是麦德龙。比如家润多，在开店之初便推出了“会员价”，目前持卡消费的顾客已达4万多人。记者在华银旺和、家润多、家乐福、平和堂等处的商品价格标签上，都看到“会员价”几个字。同样一只水杯，会员价为5.5元，非会员价为6元，差价在10%左右。和“会员价”同步的是积分制，许多大型商场以此来制造回头客。

　　此外，到好莱坞影视城中西餐厅等场所去消费，买单时，服务员会问：“请问您有会员卡吗？有会员卡可以打折。”

　　郑刚认为，从严格意义上讲，“会员价”只是一种促销手段，不属于会员制的范畴。每个消费群在消费行为、售后服务、消费心理等方面均有不同，而把各个消费群体区分开来，正是会员制产生和运行的基础。目前零售行业内公认的会员制卖场只有4家：麦德龙、普尔斯马特、山姆会员店、万客隆。

　　但不可否认的是，“会员价”这一从会员制嫁接过来的促销手段可以看作是宣传企业文化、建立企业信誉的营销策略，虽然牺牲了商家的短时利润，但是培养出消费者的“店牌真诚”，从长远看，比单纯的减价促销更有效，可以视为商家日趋成熟的表现。普尔斯马特的会员制

　　还没有开业，普尔斯马特就让长沙市民“大开眼界”，逛商场也要交钱，进场要花100元办张会员卡。

　　普尔斯马特店长助理郑刚解释说：“我们的经营理念是：为中高收入的个人会员提供优质服务。我们的发展经验证明，2万平方米的卖场，拥有理想的客流量在1万人次左右。这样，卖场的购物环境、停车场、操作人员及其他软硬件设施，刚好能达到为会员提供最佳服务的状态。”

　　郑刚算了一笔账，以证明普马并非靠收取会费赚钱。普马店中的平均价格比市场低，会员在购物500元左右时，所交的100元会员费就差不多“赚”回来了。此外，“从低成本的角度说，收取会员费可以提高商场的采购力，以实现商场商品的低价采购。在消费过程中，我们实际上就通过低成本运作把会员费返还给会员了。”

　　在会员制的基础上，普尔斯马特还引入了联合折扣增加其会员卡的“含金量”。如，在普马会员卡100元会费中，含有保费15000元的意外伤害保险和2000元的意外伤害医疗保险。会员还可以持卡享受美发、外语教育、航空服务、医疗机构、餐饮娱乐业、洗车业等与普马结成特惠商家服务网络的其他行业的折扣和优惠。

　　普尔斯马特也有关于商品信息的邮报，另外还有每年一至两期的《网络商家手册》和《会员专刊》。

　　普马开业后，对散客开放，但消费时要在会员价格基础上加收10%的“服务费”。会员与非会员的不同“待遇”还体现在，商场将控制客流量，超过标准时，会员优先，非会员“请等一等”。

　　有意思的是，郑刚表示，普尔斯马特也将采用透明发票，并称这是“对社会负责”。

　　据有关人士透露，从今年3月份开始，截至6月7日，已有逾万人办理普尔斯马特的会员卡。会员制盼“幸福时光”

　　毫无疑问，麦德龙会员证的回归以及普尔斯马特会员卡的热卖都在传递一个信息：在长沙，会员制正在被越来越多的人接受。然而，说会员制已迎来幸福时光未免为时过早。

　　可以看到，麦德龙在取消临时会员证的同时，规定凡持有以前办理的临时会员证，只要消费金额累计到500元以上，就可以直接转为正式会员。与最开始到麦德龙办理会员卡时，需带齐4样证件（单位营业执照的副本、法人代表的身份证、单位介绍信以及办卡人的身份证）相比较，门槛已经大大的降低了。

　　而普尔斯马特在界定它的会员时，也是留有相当的余地。这些都暗合了全球知名的市场研究公司AC尼尔森公司在今年1月份发布的一份调查结果：中国消费者一般将购物等同于逛商场，更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示特别的忠诚。参与AC尼尔森公司购物者趋势调查的消费者在陈述选择门店的要素时提到了5项重视程度大体相当的主要指标（分别有16%～20%的提及率），这5项指标分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜可以即时食用”、“现代化的高效率的购物过程”、“提供额外的服务”以及“24小时营业”。显然，会员制超市并不具备特别领先的优势。

　　因此，麦德龙与普尔斯马特纷纷扩大目标客户的外延，也就不足为奇了。在经济发达的美国，不仅有会员和非会员的严格划分，会员内部也有多样的层次。如公司会员、终身会员、普通会员、内部信用卡会员等，会员卡可作银行卡使用，与信用卡结合起来进行分期支付等等，这不仅便于经营者更好地运作资本，提供针对性的服务，消费者也可以享受到更专业的服务。

　　从这个意义上讲，会员制的际遇，在一定程度上标志着一个地区经济发展水平与成熟度。因此，我们期待长沙尽早进入会员时代。

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