郑州地处中原，是全国交通枢纽城市。日前，记者在河南三门峡采访时听说郑州的饮料零售商都在卖厂家赠送的产品，疑惑之余备感吃惊。

　　在走访了郑州市中心几十家饮料零售店、大超市和部分厂家后，饮料卖赠品之谜终于浮出水面。

　　在郑州商城路繁华地段的一个名为可心副食店中，记者看到，二三十平方米的小屋里到处摆满了饮料，一排黑的是健力宝的爆果汽，一排白的是伊利的优酸乳，最上层货架上一排黄的是汇源真鲜橙，墙上挂的小货架是一枝笔的梨汁，柜台旁大货架陈列的是可口可乐……如此之多的饮料真有些让人眼花缭乱，而热闹的背后并不是单纯的销售好那么简单，是什么利益驱动使零售店主充分利用资源把这么多的饮料摆在一切可以摆的地方呢？

　　据该店负责人陆先生反映，郑州受非典影响饮料市场竞争较为激烈，现在各厂家都在大搞陈列竞争，其中可口可乐力度最大，为了能占领终端，可口可乐与他签订了一份买断合同，时间是从3月份到10月份，每月达到标准要求即奖励140元的礼品券（可兑换相同价值的任何产品），要求在醒目位置陈列可口可乐的大货架（大约有1平方米），如在检查过程中达不到要求要进行相应的扣罚。当然为了形成冲动购买的视觉效果，可口可乐还在陆先生的三个冰箱上都贴上了宣传画，每月每张按10元计算，两扇外开的门上各一张，每张按20元计算；虽然显要的位置被可口可乐占据了，但莱阳一枝笔选择用小货架在墙上进行陈列，每月向陆先生交纳70元～80元的陈列费。陆表示，来洽谈陈列的并非上述两家，几大饮料厂家的业务员几乎都来过，只是可口可乐的力度最大，陆最后高兴地告诉记者，他的小店是寸土寸金，光饮料的陈列费用就够他一个月的房租了。

　　分析：记者在调查中发现，“天上掉馅儿饼”的好事并不止对陆先生一个人，几乎在郑州各个重要的销售点都能看到满屋是饮料的现象，那么在厂家将奖品兑换成产品或将陈列费变成赠品时，产品的周转速度明显降低，加之非典刚过饮料消费量还没形成规模，促销力度的增大，加上产品流通速度减慢，卖赠品必不可免。不过厂家并不认为自己吃了亏，花钱能搞好宣传也是不错的，一个愿打一个愿挨，别说还真没人管。

　　采访中有人告诉记者，饮料的促销让厂家疯了。莱阳一枝笔在郑州一些大超市实行买一件送500ｍｌ金龙鱼食用油一瓶或价值十几元的洗衣粉一袋；爆果汽推出10、15、30瓶陈列，并在旗舰店的基础上推出模范店、动感广场和校园加油站活动；娃哈哈促销后的价格330ｍｌ瓶装饮料几乎合到1元／瓶；康师傅更爽，直接将货送到小店，只需店主签个字，等卖完了再收款；而最叫绝的要数汇源，促销员直接被派到了即饮渠道。

　　汇源真鲜橙在中原路一些小店的陈列标准是15瓶，达到标准陈列每月月底赠1箱（15瓶／箱），这样的促销招数和其他厂家大同小异，不同的只是力度的大小；而在郑州有名的光彩服装城和银基商贸城的零售摊上，汇源的促销就显得很抢眼，针对年轻女性推出“买一赠一”活动，即买一瓶500ｍｌ的真鲜橙赠一包价值一元的餐巾纸，汇源由直接面对零售摊点促销转变为对消费者促销，把超市的促销搬到了即饮渠道。据知情人士透露，汇源在郑州招聘80名促销员，6月份曾在他们划定的样板街道进行买赠促销，并配合汇源真鲜橙开盖中奖促销活动进行导购。

　　汇源的行动无疑成了饮料促销之争的焦点，能否引发各大厂家在即饮渠道更高级别的促销战，此时难下定论，但大力度促销带来的结果势必使饮料的利润减少，那么最终受益的并不是我们的消费者，而是终端零售环节。

　　分析：促销既可展示形象，又可提高销量，鱼和熊掌原本可以兼得，但让人想不到的是这兼得背后需要的是雄厚的资金实力，如若拼不起，一不小心就成了陪衬的绿叶。当然差异化的促销也显得格外重要，只是这个竞争激烈的时代先入并不为主，想要笑到最后，关键还要靠敏锐和速度，汇源引发的促销升级说不准很快就会成为复制的版本被各大厂家学习。

　　即饮渠道之争已经达到极点，超市促销与其相比可以说是有过之无不及，促销的方式变得更直接也更实惠，说得好听点是特价，说得直白点叫降价，而且幅度之大让人咋舌。

　　记者在郑州有名的丹尼斯连锁超市的ＤＭ杂志封面上看到：超值低价回馈，湖滨果汁原价96元／箱（1×12），特价42元／箱。在饮料版第一页的左上角茹梦果汁以大于普通企业两倍的宣传版面登出：情调原价17元／盒，特价4．9元／盒。在碧沙岗超市，康师傅茶饮料1．5Ｌ原价6．1元／瓶，特价为4．65元，并捆绑赠送500ｍｌ利乐包的绿茶。超市一负责人表示，饮料搞特价一方面是超市用来吸引消费者的手段，另一方面是厂家迅速实现销量的杀手锏。

　　如此大的特价尽管为超市带来了滚滚财源，但谁来为消费者买单，超市肯定不会那么大方，显然竞争的残酷让厂家不得不使出最后的招数。

　　三门峡湖滨果汁饮品有限公司总经理曲多有自己独到的见解，他认为湖滨的做法并不是自杀，也不是无奈之举，而是迅速突破销量，实现飞速跨越的第一步，要走在最前面做河南果汁的第一品牌，就要有大的销量，没有吸引力产生不了轰动效果的促销不做，要做就做有特点的促销。最后他向记者透露：湖滨在丹尼斯的特价促销是限量在1000箱，并不是人们认为的无限制降价。

　　分析：超市作为直接面对消费者的零售环节，在厂家将其列为形象展示的主要场所后，竞争的目标除地盘的抢占外开始转向销量的比较，而见好就收的厂家在所谓“大放血”的促销中实现名利双收，虽然他们表面上看起来有点轻松，但特价之后是一路飙升，还是一落千丈，相信沉重的感觉只有他们自己知道。大河报七日财富2003-07-04 00:00:00责任编辑：郭俊华

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