近观沃尔玛的大与小

http://www.sina.com.cn 2003年07月15日16:19 北京晚报

　　本报记者丁文亚

　　2002年，世界上第一次由一个服务性公司取代了制造业公司名列《财富》500强的榜首。上周末，这家全球财富500强的龙头老大、年销售额约合两万亿人民币的超级巨无霸切切实实地来到了北京人身边———美国沃尔玛公司在北京的第一家商场正式开业亮相。

　　简朴到“寒酸”的沃尔玛

　　北京沃尔玛百货有限公司———没有人会想到在永定路一条不知名的小胡同里，居然藏着位居全球500强第一的沃尔玛北京公司。如果不是路边招牌稍大的餐馆做“接头暗号”，真是很难找到沃尔玛的办公场所。然而也就是这小小的办公地点，透露出沃尔玛成功的秘诀之一。胡同里摆放着几把椅子，二层高的小楼，几百平方米的办公空间。电脑是全新的，但每一格只有几平方米大小的办公隔间看上去就像是个私营的小公司，让人感到和全球500强之首的名号太不相称，不仅局促甚至是还有些“寒酸”。“按照沃尔玛的地位，很多人以为我们的办公室不在嘉里就在国贸，奔驰也应该有几辆。”沃尔玛中国有限公司对外事务总监徐俊回答记者的疑问时说，“但这恰恰就是沃尔玛的风格。”他说，从美国总部到世界各地，包括领导人的办公室都是非常简陋，都是10到12平方米。创始人山姆·沃尔顿的办公室也只有一个简单的办公桌，桌子前面放几把椅子，非常简单。沃尔玛中国区总裁来北京一般都是和员工乘坐一辆中巴车。沃尔玛的风格一贯比较低调、务实、实干，包括工作环境、工作作风都崇尚简朴，不讲奢华。包括选址，在这里是因为离石景山店较近，利于办公、采购、后勤服务等，同时也考虑地铁比较方便。另外，租用的是万寿路一家工程队的房子，所以租价相当便宜。

　　“就像电脑一样，外观看上去很普通，但关键在于芯片，是奔3还是奔6。”他说。

　　平价和低成本的沃尔玛

　　为什么沃尔玛从1962年开始创建到现在，短短40年内就能够成为全球第一？

　　沃尔玛的口号对外是“天天平价”，对内则是“天天低成本”。道理很简单，如果公司运营成本高，必然会转嫁到消费者；成本低，消费者就会受益。

　　沃尔玛的一个简单的规律是，以1美元出售的销量要比以1．2美元出售的销量高出3倍。也许在每件商品上获得的利润只是原来的一半，但因为总销量增加了3倍，因此总利润也得到了大幅增长。这虽是极其简单的道理，但却是折扣的精髓：即通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更高的利润。沃尔顿的经营理念出奇的简单。1962年当他在家乡本顿维尔市经营第一家超市时起，沃尔玛就与“天天平价”、“满意服务”这两块招牌连在了一起。“天天平价”创出了沃尔玛的规模优势。因为采购量大，厂商供应就越有保障，所提供的价格就越便宜。沃尔玛当年立下的一条规矩就是将一般性管理费用严格控制在销售额的2％之内并且至今不逾，正是大规模和低成本构筑了沃尔玛的一大优势。

　　在沃尔玛新开的第一家山姆店里，为了迎合北京人的消费习惯，作了很多本地化的安排。店里有一个大型的生鲜食品区，里面有养在水箱里的新鲜活鱼，还有现场制作的比萨饼和各种主、副食品。一楼店面的很大一部分是电子产品销售区，销售的商品有平面电视、个人电脑以及各种高科技产品。而在美国的店里，电子产品可能也就会占一两个货架。

　　记者看到，在这里的很多商品被打捆销售，如山姆店的火腿罐头、罐装橄榄菜、洗衣粉、酱油都是打捆卖，也有很少见到的24升桶装酱油、米醋等。据介绍，一般光顾山姆店的消费者都是每周或每两周来大宗购物一次，所以店内就根据顾客的需求，把单个商品分别打包成不同份额的大包装，方便顾客一次购齐、节省挑选时间。

　　更与一般开业不同的是，山姆店周围基本没有公交车站，由于沃尔玛购物以大包装方式，靠人力、自行车购物则相当困难，因此有车族的购买力会强很多，主要不依靠周边居民的购买力。徐俊表示，从刚开业的情况来看，原先预期驾车购物消费者占60％至80％的比例。但现在1300个车位的停车场天天爆满，购物通道经常造成拥堵，令人吃惊。他现在估计驾车购物消费者这一比例基本会占到90％以上。

　　可以克隆的沃尔玛

　　在沃尔玛北京的山姆店，每天清晨都会有这样的欢呼：来一个S———S！来一个A———A！来一个M———M！来一个呼———呼！来一个S———S！我们一起喊———山姆会员店！谁是第一———会员第一！我听不见———会员第一！山姆，山姆，向前进！

　　在沃尔玛，还有着更多著名的企业文化故事。包括“日落原则”、“三米微笑原则”等等。日落原则是创始人山姆·沃尔顿对那句古老的格言“今天的事情今天做”的演绎，指的是当天的事当天完成，即日落以前完成。意味着要努力做到日落以前答复所有当天的来电，与沃尔顿的三个基本信仰，即尊重个人，服务顾客和追求卓越相一致。同时，沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“三米微笑原则”，创始人山姆·沃尔顿每次巡店时，都会鼓?惫び胨黄鹣蚬丝妥鞒霰Ｖぃ骸啊蚁Ｍ忝悄芄槐Ｖぃ康蹦阍谌滓阅谟龅揭晃还丝褪保慊峥醋潘难劬τ胨蛘泻簦毖誓隳芪鲂┦裁础！?

　　徐俊认为，除了众所周知的“日落原则”、“三米微笑原则”、“沃尔玛欢呼”等等诸如此类的企业文化，一个关键的成功秘诀还在于是沃尔玛的世界一流的物流配送。

　　在美国国内，沃尔玛为了满足3000多个连锁店的配送需要，每年的运输总量达到77．5亿箱，总行程6．5亿公里。为此，沃尔玛专门建立了世界第一流的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统的先进技术。公司总部的计算机控制中心是一座外貌似体育馆的庞然大物，全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况，可以随时调出查阅。公司发射专用卫星用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络，5500辆运输卡车全部装备卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地是什么地方，总部一目了然。

　　徐俊说，沃尔玛属于平价店，在美国前来购物的会员里中低收入消费阶层较多，销售收入反而上升，这说明市场对平价店的需求非常大。不管富人穷人，沃尔玛在美国主要吸收的是中上阶层和白领阶层会员，均属于强购买力阶层。

　　徐俊承认，沃尔玛成长最快的几年，恰恰是世界经济低迷的那几年。世界经济不好，首先打击的就是制造业，全球经济衰退反而成全了沃尔玛———这在各个投资银行的分析报告中都可以看到。他引述业内投资家的评价说，由于中国的市场规模和潜在的购买力，将来能够克隆沃尔玛模式的企业，将可能在中国出现。

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