伊利：“红配黄”配出促销新境界(图)

http://www.sina.com.cn 2003年07月17日09:05 光明日报

　　2003年5月8日，在乳业市场游刃有余的伊利，推出了一项堪称宏大的促销计划——伊利液态奶事业部与IT业巨头方正科技合作，在全国范围内为其液态奶全产品推出主题为“强强联手，真情回馈”的市场促销活动。活动持续3个月，总金额多达9000万元，活动奖品均为方正科技的产品，分别是液晶电脑、数码相机和MP3。只要收集到在刮奖区印有相同奖品的红色和黄色两张刮卡，就能领到一种奖品。“红配黄”促销活动的结果，是让伊利人自己都没有预料到的完美——伊利牛奶产品销量大增，继续保持了对竞争品牌的竞争优势，在消费者心中的口碑甚佳，甚至得到社会各界、营销专家的好评。

　　为什么伊利这次看起来并没有什么特别的促销，会有如此奇效？

　　著名营销专家仉长雷先生认为，在“顾客让渡价值”理论中，有奖促销实际上是对消费者一种额外的回馈和优惠。企业在设计促销奖品时一般应遵循三条原则：一是要保持与自身产品的关联性；二是要让设计程序简单化；三是不要夸大奖品的价值。不要小看这简单的三条原则，实际上，之所以今天的不少促销活动步入了庸俗的地步，正在于他们无视这条原则。

　　纵观伊利的这次促销活动，首先，设置的奖品与伊利牛奶是有关联性的，牛奶可以强壮体质，液晶电脑或者数码相机则能强化教育，这两方面都能促进整个国民素质的提高——一份促销奖品的设置，也能极好地契合伊利一贯的品牌形象，由此可见伊利之用心良苦；第二，“红配黄”的设计，极其简洁，一目了然；第三，伊利对其回馈消费者的奖品，不仅在数量、价格上有说明，甚至连配置都向消费者说得清清楚楚，比如方正液晶电脑的配置是：飞越3000，赛扬1.7G／128M内存／40G硬盘／48XCD／1.44M软驱／56KModem／音箱／15液晶显示器，这使得伊利回报消费者的诚意，表露无疑。

　　另外，专家还指出，让消费者感受到伊利的关爱也是此次促销得以成功的关键。按照边际效应递减的原则，消费者经历或参与过的促销活动越多，他对促销活动的热情就越小，在这时候，促销活动能够触动他，关键在于跟他有没有一种心理层面的沟通——很显然，一个消费者在购买一个物品的时候，并不仅仅是为了促销带来的利益着想，更多的是对产品品质、企业理念的认同，如果企业的促销活动无视这一点，不仅不会带来现实销售的增长，还会遭到消费者的抛弃。伊利在这一点上，可谓表现出色：在奖品的设置上，既不至于在价格上让大家漠不关心，又让其一贯关爱消费者的理念表达得淋漓尽致：方正科技的系列奖品，饱含了伊利对中国国民素质提高的热望。伊利促销的差异点，正在于“源于生活，高于生活”。

　　“事实上，这份关怀或者爱，已经有点社会营销的味道了”，专家如是说：营销的本质是什么？对企业而言，是爱你的顾客并回报他们。营销大师菲利普·科特勒先生说得好，卖方构成产业（Industry），而买才构成市场（Market）。

　　当然，任何成功，似乎都离不开一种机缘。伊利促销的启动时间，正碰上非典疫情的蔓延，“整箱购买”伊利牛奶，减少购买次数，对消费者的身心健康无疑大有裨益，而“红配黄”的有奖促销，其轻松、娱乐化的氛围和效果，则使因为非典侵袭而心情抑郁的人们，得到了心理上的慰藉与安抚，也带了快乐——而这，恰恰是营销的精髓与真谛！

　　经过多年缓慢发展的中国乳业，目前正处在一个快速增长的黄金时期。2002年，中国乳制品产量比上年增长25.6％，液态奶产量更是达到了惊人的65.8％。但与此相对应的一个数据是，我国乳品加工企业多达1500余家，行业集中度不高，销售额排名前10位的企业，其液态奶的市场份额只占全国总产量的62％。

　　一方面是发展迅速，一方面是行业秩序尚未真正建立，两方面的动因都使得今日乳业的竞争越来越激烈。在这个时候，最怕的是只顾眼前利益的短视行为，最需要的是一种良性的推动力量。

　　稿件来源：光明日报

　　（来源：光明日报）

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