王府井“升级版”呼之欲出

http://www.sina.com.cn 2003年08月26日16:21 北京晚报

　　王府井，在许多北京人眼里，曾经处在一个很尴尬的位置。一方面，它头顶“金街”的光环，是北京商业的一个窗口、一面旗帜；另一方面，因为商品品种的匮乏、品牌的老化，它又被排除在北京本地顾客购物逛街的选择之外。今年突发的一场非典，让靠外来顾客“吃饭”的王府井真实地感受到“切肤之痛”。根据有关部门公布的数据，非典期间，王府井客流量急剧减少，销售额大幅下降。百货大楼由正常的日客流20万人下降到7000人，日销售由200万元降到40万至50万元，下降70％以上；4月30日至5月5日，东安市场累计零售额下降达

90．29％。

　　痛定思痛，王府井的经营者和管理者们加速了积极调整的步伐。王府井既要成为中外游客的购物天堂，也要积极争取本地固定消费群的关注。于是，品牌经营战略、特色活动推展、交通诱导系统、金街景气指数等一系列有关“王府井升级战略”的举措，在东城区委区政府的组织协调下付诸实施。而其中，守在王府井路口的东方广场是整个战略中最重要的一枚棋子。

　　迎来首家海外商城

　　8月份，东方新天地推出了大型系列活动“世界风情嘉年华”，在新加坡“靠岸”。新加坡最知名的综合商城“新达城”正式与“东方新天地”结成姊妹商城，“东方新天地”因此成为王府井首家与国外商城联盟的大型商城。业内评价说，“新达城”的加入，为王府井商业街迎来了第一个身处海外的商城，也进一步奠定了王府井国际级商业街的地位。引进新品牌，特别是国际知名品牌，同时改造自身特色品牌，让顾客群体范围更加广泛，这是王府井开始遵循的品牌理念。东方新天地，如今成了国际品牌的汇总地。这家商业中心在北京亮相已有3年，如今这里不但人来熙往，而且在此消费的顾客，超过70％为北京常住人口。宏大舒适的购物环境，适合不同消费群的商品以及多家在中国乃至亚洲首家成立的旗舰店等，使东方新天地为传统的王府井商业街带来了新鲜的活力。这里有日本索尼集团在日本以外首次建立的体验型科技乐园“索尼探梦”，带来了全新美容概念的全国首家H2O旗舰店，亚洲最大的钻石精品店—“恒信钻石宫殿”，北京最大、种类最齐全的体育用品中心—“运动100”，亚洲地区最大的NIKE旗舰店，北京首家加拿大百怡咖啡店，还有由世界顶级跑车品牌“林保坚尼”开设的咖啡店以及面积达1000平方米首次进入亚洲的大众汽车展厅“品位车苑”，奥迪在亚洲设立的惟一汽车展厅。另据了解，即将推出的“东方新天地”第六区—高档名表、珠宝汇集地，将包括面积近200平方米的国内第一家“欧米茄”专卖店。而“劳斯莱斯”设在东方广场平台层的展厅也将在不久的将来让人大饱眼福。

　　“东方新天地”总经理谭华告诉记者，为了实现“新概念”商场的定位，东方新天地自开业以来，不断输入国内外的优秀品牌来迎合目标顾客的需求，其品牌更换率每年在15％左右。这一比率还将持续一段时间，因为国外还有很多品牌没有进入中国，品牌置换的空间还相当大。同时商场还在不断举办新鲜的活动以争取更多的“忠诚顾客”。

　　将休闲娱乐业扩大到30％

　　美食节余香未尽，啤酒节又摆擂台，8月的王府井热闹异常。人们在徜徉了金街上的千米美食长廊之后，很快又沉醉在众多中外啤酒的泡沫中。这种热闹似乎也在向人们证明：到王府井不仅仅是购物，还可以休闲娱乐。

　　“在王府井现有功能构成上，我们正逐步加大休闲娱乐的比重。”东城区有关负责人向记者透露，区有关部门通过调研发现，王府井作为商业中心区，其目前的功能分布基本为商业占75％，餐饮业占20％，文化休闲、娱乐业不足10％；而国际上一些中央商业区，其功能分布大体上是商业占30％至35％，餐饮业占25％至35％，休闲娱乐占30至40％。因此，王府井的功能布局有待调整完善，应加大休闲娱乐比重，使其商业占40％，餐饮业30％，休闲娱乐业30％的比例比较适宜。

　　据悉，东方新天地内可容纳800人的六厅高档影院“东方新世纪影院”已经正式开业，其中的一个放映厅为数码放映厅。在王府井，除了蜚声中外的小吃街、利生商厦门前的蹦极等等，众多的美食娱乐场所都集中在东方新天地。这里有一个面积达20万平方尺、让顾客在优雅园林景致下品尝世界各地美食的美食街，相当于香港某些中小型商场的总面积，其中仅甜品店和咖啡店就多达十几家，有星巴克、百怡、林保坚尼等，还有“不见不散”港式茶餐厅和集中百种美食的“大食代”，体验型科技乐园“索尼探梦”。王府井的休闲味道已经越来越浓。

　　在这种情景下，就连王府井的商业推广活动也做得有声有色。其中，东方新天地推出的“世界风情嘉年华”尤其惹人注目。活动周期长达12个月，每月以一个国家或地区为主题，向北京市民推介有关该国家或地区的经济、科技和人文状况。活动期间，除了异域商品展卖，还有旅游推展、歌舞表演、抽奖活动，其名目之新、内容之丰、规模之大、历时之长、影响之广都堪称王府井乃至北京之最，也成为北京市民休闲生活的一大亮点。市商委有关负责人评价说，这种商业推广与北京发展大环境相配合所产生的多维互动效应，已远远超出了一般商场促销的意义，为北京的商业活动带来了一个全新的境界。

　　出租面积相当于30多个足球场

　　王府井的黄金位置不但对商家极具吸引力，对一些跨国公司也很有诱惑力。据统计，东方广场写字楼“东方经贸城”目前已出租的写字楼面积达20万平方米，相当于30多个国际标准足球场那么大，可容纳两万人同时办公。

　　目前，已有众多名列财富500强和各行业之龙头公司入驻，高科技行业的公司有英特尔、东芝、西门子、松下等；投资、证券业有摩根史丹利、中投信用担保、南方证券、高盛等著名企业；银行业有中国银行、中国建设银行、中国工商银行、北京市商业银行、蒙特利尔银行等；消费、化妆品、食品业有可口可乐、耐克、资生堂、安利等知名品牌；化工与医药业有陶氏化学、默沙东、罗氏诊断、先正达等旗舰企业。国际知名会计师事务所“毕马威华振”与知名电讯公司UT斯达康，日前也分别与“东方经贸城”各签下了近6000平方米的租约。各界精英汇聚于此共同发展，营造了良好的商圈氛围，成为中心商业区又一项优势。

　　业内人士认为，北京市中心的地理位置优越，商务条件成熟，一直是企业的理想办公地点，但由于市中心的土地资源有限，甲级办公楼数量并不多。因此使得“东方经贸城”大受追捧。据悉，东方经贸城继推出即入即用的办公室—“东方商务中心”后，即将于近期推出“东方会议培训中心”与“东方贸易展览中心”。可以预见的是，汇聚了如此之多世界顶级企业的“东方经贸城”，势必将为“东方新天地”举办商业活动打开通往世界的窗户；而东方新天地举办的世界级商业推广活动，同时又将为东方广场带来更多的国内外投资和更多知名企业的入驻。

　　王府井将成大舞台

　　近期，东城区委、区政府经过调研后提出，虽然王府井的建设取得了初步成果，获得了较好效益，但与国际上的著名商业街相比较，还存在着一定的差距和不足，主要表现在：功能布局有待调整完善；零售商业的业态结构不尽合理，百货店错位经营不够，专业店和专卖店缺乏足够的特色和品位；一些出租门店或柜台服务水平有待提高。基于这种认识，东城区委、区政府提出了实施“王府井升级战略”的构想。

　　首先是经营结构的升级。逐步实现单一购物的初级化市场功能向购物、休闲、餐饮、娱乐、游览、文化欣赏等多样性的高级化市场功能转变；实现传统商业结构向现代化、国际化商业街的商业结构的转变。其次是信息化程度的升级。重点推行电子政务、电子商务建设；实施一卡通工程；建立“王府井指数”工程，努力打造“空中王府井”。第三是经营者素质的升级。除了提供“微笑服务”、“热情服务”等形式上的优质服务，所有的销售人员，还应该成为某一行业的“专家”，能为顾客的消费行为当好“参谋”。

　　如今，王府井已经俨然成为知名品牌的大展台和各种商业活动的大舞台。据王府井建管办有关负责人介绍，目前王府井的商务活动异常活跃，新东安、工美大厦等商家不断调整定位，营造商势，提升形象；相关的现代化交通信息管理服务平台正在积极构筑之中；建筑面积8万平方米的世界名牌中心项目的规划设计也正在积极推进。金街正在逐渐成为一条名副其实的现代化、国际化商业街。本报记者　杨滨

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