烘焙业内广为流传一句话：“心脏不好的人不要做月饼生意。”“南京冠生园黑心月饼”和“广西有毒月饼”事件虽然已经过去两年，由此引发的对月饼行业的信任危机却仍没有被市场遗忘。况且月饼本来就是一个季节性极强的产品，每年最关键的10天决定着月饼企业的命运。但是，一年一度的月饼大战却并没有因为这些原因而偃旗息鼓，相反，今年中秋前夕，充斥在各类媒体的月饼广告更加“变本加厉”地吸引着人们的眼球。

　　20元的月饼能卖到200元

　　今年7月，中国食品工业协会酝酿了两个月之久的“国饼十佳”最终揭晓———稻香村（北京）、好利来（沈阳）、广州酒家（广州）、莲香楼（广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）、乔家珊（南昌）、米旗（西安）、麦趣尔（新疆）、荣华（香港）分别获此殊荣。更富创意的是，获得十佳称号的月饼企业今年联手打造一款名为“国饼十佳”的月饼精品———一盒“国饼十佳”汇聚十大品牌月饼的精品，加贴“国家食品质量监督检验中心对全过程实时监控、产品保真”标贴，并附有一纸郑重的“质量承诺书”，十家著名月饼企业的老总都在其上签上大名。

　　“行业协会统计资料显示整个月饼市场规模达到180个亿，而行业人士估计剔除掉非常便宜的散装月饼，月饼市场规模应在60亿至70亿元左右。”获得“国饼十佳”五年全国总承销权的中山“我点”食品公司营销总监管贞福说，月饼的市场容量虽然庞大，但竞争却相对无序。全国大概有5000多家注册的月饼生产商，另外很多酒店、餐馆乃至单位食堂虽没注册但也在生产月饼。这就造成了月饼价格的落差极大，同样规格的月饼，在高档酒店能卖到200块钱一盒，而在长沙却只能卖到20块钱一盒。从六七块钱一斤的散装饼，到60块钱一盒的精品，各种档次难免价格混乱、良莠不齐。

　　中秋月饼与“灰姑娘”

　　月饼销售的一个突出特性就是季节性极强。事实上月饼是所有季节性食品中消费周期最短的一种，其售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前的十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。如果某个品牌的月饼刚上市卖300块一盒；靠近中秋节的几天就可能调价到150块一盒；而到节前最后两三天，则买一盒，送两盒；一旦过了中秋节，就只能降价大甩卖。因此，越是临近中秋，月饼厂家竞争的无序表现得越突出。

　　从某种意义上说，月饼有点像参加舞会的灰姑娘。“中秋节晚上十二点钟声一响，所有的产品就变成了垃圾。”管贞福说，一旦出现节前滞销，巨大的库存压力就成为月饼厂家难以承受之痛。去年，一家安徽月饼厂家就因积压了上千万的月饼而奄奄一息。近年月饼行业内都纷纷采用降价等方法“甩货”，整个市场几乎没有秩序可言。估计这种情况在相当长时期内难以得到根本改变，因此，今年中秋的月饼价格大战依然在所难免。

　　也由于月饼产品强烈的“季节性”，整个月饼生产的产业链也是相当“应季”的，从包装生产厂商、馅料供应商、月饼生产厂商到经销商，都在中秋以外的其他时间里生产或销售与月饼无关的其他产品。这就使得月饼生产的灵活性很低。一般各厂家在每年的四五月开始筹备生产；在销售高峰到来之前厂家已经按照预估数量做好盒子，订好合同进馅料，而且此时大部分月饼也已经生产出来了。

　　月饼品牌的区域性也很强，例如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。尽管早已有“粤饼北上”、“京饼南下”的月饼跨区域销售现象，月饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。外资即将加入

　　尽管月饼市场具有独特的中国传统文化色彩，但还是有外资表现出浓厚的兴趣。这给本已十分复杂的月饼市场又增添了几分变数。目前注册的月饼生产商以国有企业或中小型民营企业为主。今年当选“国饼十佳”的十大月饼品牌中有好几个属于从小作坊做到“百年老字号”的国企。管贞福透露，澳大利亚最大的食品公司、英国第一糖业公司等都在国内设立了办事处，在不断考察国内月饼生产企业。外资收购有两个原则：一是该企业有很好的品牌基础；二是该企业有一个畅通的流通网络。在可以预见的将来，外资的进入必然会给传统的月饼行业带来巨大改变。管贞福认为，目前5000多家厂商无序的低层面的竞争状态，最终必然会造就一批知名的品牌，也会淘汰一大批竞争力较弱的企业。中秋月饼朝着品牌集中化发展已是大势所趋，而今后的市场竞争将更加激烈，品牌将会越来越集中。

　　由于亲身参与了今年“国饼十佳”的生产、协调、销售的全过程，管贞福对于月饼行业内资源进一步整合颇有期待。他认为，现在把十家企业的月饼组合包装在一起，还是一种相对松散的合作；管贞福大胆推测：这类合作再深入下去，月饼名企们可能把其他产品结合起来，比如某种糕点的组合。进而是生产和营销的整合，甚至是企业与企业之间更紧密的联?嫌牒喜ⅰ?

　　本报记者　廖雁　通讯员　龙雪晴

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