裸背风波(组图)

http://www.sina.com.cn 2003年09月25日10:03 沈阳晚报

　　一企业用模特的裸露背部进行广告创意，创作出了某特产广告。但是工商部门对此广告亮了红灯，于是引起了企业与工商部门间的两起诉讼。裸背广告带来收益

　　自今年年初开始，江西省南昌市的一些媒体上出现了这样一则广告：一个年轻女性手拿当地特产南酸枣糕，裸露的后背上画满了图案。广告上还附有广告语：亲亲一口，回味千年。但广告一刊登，便引起不少市民的议论。有的市民认为人体彩绘属于比较现代比较时尚的东西，用做广告宣传就太暴露了一些，显然不太合适。

　　但广告的发布者———江西省万载千年食品有限公司（下简称为食品公司，一家生产酸枣糕的民营企业）认为，这个广告是针对酸枣糕食品做的。食品公司的负责人熊黎明还介绍，自从广告发布之后，产品的销量有大幅度提高，因此他决定除了在媒体上刊登广告之外，还要在南昌市区发布户外广告。户外申请遇“红灯”

　　按照法律的规定，商家做户外广告必须经过当地工商部门的批准，于是食品公司向南昌市工商局申请张贴户外广告，但没想到遭遇“红灯”。

　　当时，食品公司负责人熊黎明把申请报告交给市工商局时，市工商局答应两天后答复。但熊黎明经过多次申请，仍然没有得到批准，因为工商局认为广告“有损社会良好风尚”。工商局依照《中华人民共和国广告法》的规定，“广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”，工商局据此认为，这则广告以女性的裸露背部为载体进行广告宣传是不健康的，是对女性的不尊重，属于违法广告。工商局还拿出了江西省广告宣传精神文明标准，其中明确写到不准用侮辱妇女的形象来做广告。工商局认为广告中女孩基本上是裸体，而且姿势不雅不严肃，甚至低级趣味，更谈不上美，让观众无法接受。

　　但熊黎明却觉得工商局有些小题大做，在他看来现在广告大多是用漂亮女性做宣传。一来赏心悦目，二来也是迎合大众的口味。因此食品公司才决定用身高1.77米，年仅十七八岁，还是品学兼优、身体健康的在校学生，为他们的产品做代言人。熊黎明觉得，自己的广告非但没有侮辱妇女，反而提高了广告的艺术品位。熊黎明还说，为了保证广告的严肃性和高品位，他们还特意邀请了南昌市美术馆副馆长、南昌市青年摄影家等专业人士参与创作。在创作的时候他们仔细考虑了如何把一个女孩子完美的身材和广告创意的本质结合在一起，他们在这个女性的背部画了产品的主要原料野酸枣，还有当地的风景名胜腾王阁、庐山，并用象征江西特色的景德镇瓷器等图案做产品包装，把自然美和人体美结合起来，从包装上反映出产品的高品位和高档次，从某种程度上还宣传了江西的传统文化。也正是由于采用了艺术和广告相结合的方式，他们的产品才受到了消费者的欢迎。

　　而市工商局则认为，不管消费者是否喜欢商家的产品，广告本身含有对消费者明显的误导成分。特别是广告语：“亲亲一口，回味千年”，明显不妥。如果说“亲亲一口，回味千年”，很容易使老百姓产生歧义，特别是再跟这个裸背的女人的形象结合在一起，更容易使人产生误解：到底是吃酸枣糕还是亲一下那个女孩子。工商局担心这样的广告一旦被批准，势必会引来各种裸露的广告画面。如果此类广告出现在南昌市的大街小巷对青少年的成长影响太大，广告公司应该对广告的创意有一个正确的把握。

　　而熊黎明却觉得，现在已经是二十一世纪，不要说裸背就是裸体广告也是屡见不鲜。比如眼下一家著名的国内企业就邀请了香港女演员做广告，就是以裸背的形象出现，并且在全国各大媒体频繁登载和播映。如果说裸背广告是违法的话，为什么别人的广告就能批准，而自己的广告却惨遭封杀呢？熊黎明认为，这完全是当地行政部门思想僵化所致。他认为现在外面都是穿着暴露的年轻女孩子，也没有法律规定那就是影响了精神文明。

　　而工商局立刻针锋相对的指出思想开放要有一个界限，时代再进步也不能超越法律的限度。他们承认有很多广告确实能给人美的享受，但是酸枣糕的食品广告并没有给人美的感觉，并且市工商局认为，熊黎明用这种方式来做广告明显是用刻意追求感官效应的炒作。

　　由于长期得不到市工商局的书面答复，2003年3月，熊黎明向法院提起诉讼，状告南昌市工商局行政不作为。5月，南昌市西湖区法院做出判决，法院没有就广告是否违法问题做出解释，而是以食品公司并不具备诉讼主体资格为由，驳回了熊黎明的诉讼请求。法院认为，向工商部门申请户外广告的主体资格应该是广告公司，而不是食品公司。省工商也亮出红牌

　　官司无果而终。但熊黎明还?窃谧约旱氖刍醯闩宰隽艘桓龃笳信疲廊皇且哉飧雠缘穆惚澄妗5痪煤笮芾杳骶头⑾郑约合蛞恍┟教迳昵牍愀嬉脖痪芫耍始霸蚨妓凳且蛭」ど叹值奈募Ｔ矗谛芾杳饕笫泄ど叹峙蓟夤愀娴耐保泄ど叹忠蚕蚴」ど叹肿隽嘶惚ā2痪檬」ど叹肿龀雠荆慌即斯愀嬖诘缡印⒈ㄖ健⒐补愀胬浮⒌葡洹⒙放啤⒌昱啤⒊瞪淼热魏沃薪槊教迳戏⒉迹被棺⒚魑募徒鞲髅教濉?

　　那么省工商局为什么做出这样的批复呢？省工商局广告处认为，广告的作用不仅仅是传播企业的经济信息，同时还具有传播商业文化的特点。如果广告内容合法，那无论哪一种形式都可以发布，如果内容不合法，这个广告本身创意就是失败的。熊黎明的广告明显不符合社会主义精神文明和社会良好风尚，如果在这个关口把关不严，就会对大众造成恶劣的影响。

　　而熊黎明认为，省工商局这样的做法超越了自己的职责权限。因为根据广告法的规定，工商局只对户外广告有审批权，而对于媒体广告是无权限制的。

　　而工商局认为，在媒体上做广告，虽有媒体广告部门的把关，但是也必须在工商局的监督之下。于是熊黎明又将江西省工商局告上法庭，要求省工商局撤销抄送各媒体的文件。目前，熊黎明和省工商局的官司仍在进行当中。专家细说“裸背”案

　　就此广告申请纠纷，记者采访了中国人民大学法学院叶林教授。

　　记者：此案的焦点在于广告是否违法，我国广告法对此是怎样规定的呢？

　　叶林：现行的《广告法》规定了，广告的内容应当有利于人们的身心健康，广告的内容不得妨碍社会公共秩序和背离良好的风尚。这里的“社会风尚”是从一个社会公众的标准去看待的，到底为公众所接受或者不为公众所接受。比如像某种艺术形式，如果从专业的眼光，这是艺术形式，人体彩绘也没有什么问题，但是如果说把它变成一种大家人人都可以看得到的，一种视觉上的产品的话，你就要顾及到社会公众怎么看。如果社会公众接受不了，这样的艺术形式对于商品的描述，它就应该说跟我们现在的《广告法》之间产生了矛盾。

　　记者：广告发布确实是一种经营活动，我们又认为广告本身有相当高的艺术含量，甚至把它看作是广告艺术。但是《广告法》当中并没有明确规定什么样内容，什么样形式是合法或者是不合法的。这是否也意味着，工商行政管理人员在进行广告审查过程当中的审查标准也应与时俱进呢？

　　叶林：法律赋予了工商部门对广告是否发布的决定权。至于在具体行使这个权利的过程当中，工商部门是否采取合理的方式，建立一种机制，使审查变得更公允，更具有代表性，就显得非常重要。比方说，工商局在审查这种特别敏感的广告的过程当中，是否可以举行一些听证会，做一个社会调查，本地区的老百姓到底是什么样的反应。如果反对意见较多，而且法律也没有具体的规定的时候，那么工商局就应该做出禁止的决定。反之，如果工商局虽然觉得不合适，但是老百姓都可以接受，我觉得工商局还是应考虑这种民意。

　　记者：而在此案中的第一场官司中，法院断定食品公司不具备诉讼主体的资格，驳回起诉。法院的理由是否充分？

　　叶林：广告公司之所以跟工商局发生关系，不仅是为了自己的利益，也是为了客户的利益。这一点工商局也是知道的，因此工商局不批准这个广告，不仅仅损害的是广告公司的利益，更主要的还是客户的利益。从这一点上来讲，客户本身应当具有诉讼的权利，也就是说，它应当具备诉讼主体资格。而在此案中，法院以客户没有诉讼主体资格驳回，在程序法上来看有些不妥。

　　记者：而第二场官司当中，食品公司把省工商局告上了法庭，认为省工商局的决定是越权。那么，省工商局到底有没有越权？

　　叶林：我们国家的广告大体分成两类，一类是户外广告，这是必须进行事先审查才能发布的广告。第二类就是非户外的广告，比如电视、报纸等等媒体上的广告。这一部分广告的内容工商局是采取事后审查的办法，发布以后工商局发觉有问题时，它仍然可以责令发布者停止发布广告。所以不管是事前也好，事后也好，所有的广告实际上都是属于工商行政管理部门行政审查权或者行政监督权的范围。（王涓明智／文王寅／绘图）