开元核巨变

http://www.sina.com.cn 2003年10月10日04:38 三秦都市报

　　2003年10月12日，“西安开元时尚广场”将莲步轻移，盛装出阁。

　　ＥＮＴＡＩＲＥ（英特爱尔）、ＭＡＲＪＡＫＵＲＫＩ（玛利亚·古琦）、香港近代服装ＴＡＮＴＰＯＵＲＥＬＬＥ、ＪＵＤＹＢＲＯＷＮ、ＤＥＦ．ＪＡＮ（丹芙杰尼）、诺丁山、爵克、巴黎世家、汉度菲尔、柏特尔、ＣＨＩＹＯＫＯ（千代织）、ＥＳＰＲＩＴ、ＬＯＺＩＯ、万宝龙等洋溢着香艳气息和阶层标志的知名品牌将在开元商城七楼盛大会师，

激情绽放。

　　由几十家香港国际品牌联手巨献的“西安开元时尚广场”，营业面积5000平方米（可延展至8000平方米）。主营服装、鞋品、珠宝首饰、家居饰品四大类别商品，全方位装修后的开元商城七楼，最窄的走廊即达3．6Ｍ，西班牙爵士白地面，美结石灯柱，通透的卖场格局，经营品类划分、商品布局、陈列方式、道具造型、通道位置等全方位体现优化后的香港商业模式，其豪华商品阵营和专业营销团队直指西安高端市场。

　　坊间对此高调评估道，“香港太古惊现长安”。

　　“开元时尚广场”突破以往国际品牌在国内经营采用的租赁、代销等惯常模式，采用香港制造商直销模式，以专柜方式经营。目标客户锁定“各界精英和成功人士”，与之匹配的售货方式发展方向将执行“会员制”。

　　高级服饰零售业现身古城，开元并非首尝蟹者，创业先锋们铩羽高端的从业经验，开元对此早有心理应对，“不单一追求经济效益”，解放集团一位高管表示。

　　“我们正在种一块试验田”，该高管描述的广场未来远景为：由商品档次提升，拉动服务档次和管理方式跃进，并将广场的示范效应和″垦荒″经验逐层下移，由七至一，最终达致彻底修正开元作为旗舰店的整体商业行为和观念。

　　“开元时尚广场”在占据了开元七楼物理最高度的同时，宣告了其正式跻身西安消费最高端市场的壮志雄心。

　　两战香江，ＣＥＰＡ的民间实践

　　“门为百姓开，服务工薪层”是开元商城开业七年始终秉承的客户定位，其平民化的姿态得到了市场的友好回馈。

　　随着市场经济的发展，与上述口号对等的低端商品结构和服务水准业已不能与市场变迁，以及工薪群体对商品的高品质诉求相适应。

　　长期自我束缚于低端群体定位已不符合开元作为西安商业代表店的产业使命。

　　事实上，开元商城坚守七年之久的客户定位，正在拒绝和失去高端消费群落的关注，并对企业效益和商业层次形成深刻的影射。

　　自2001年8月31日二期开业伊始，一场以提升商品档次和目标客户群为外在表征，以提高管理和服务水准为终极标靶的企业转型计划加速酝酿。

　　这种转型冲动在进入2003年后愈演愈烈，并由务虚论证直接切换为务实操作。

　　开元商城开始出现在国内外和地区间举行的各种大型服装鞋帽博览会、时尚周和品牌推广发布会的熙熙攘攘的人流中。搜集商业资讯，了解行业动态，推介开元成为开元系列务实计划的核心内容。

　　2003年1月12日，董事长王科率队20人南征香江，参加“香港国际时尚荟萃”和“香港时装节”，大量收集商品信息，熟悉品牌；广泛接触国际国内厂商，建立友好关系；全面推介西安消费品市场潜力和开元的经营实力，引发了在港品牌运营商的第一波关注风潮。

　　同年7月7日，开元再次组团15人参加“香港国际服装节2003春夏服装系列”展会，并同期召开“西安零售业及服装业情况介绍暨开元商城香港国际品牌招商会”，宣告引进香港国际品牌入驻开元工作大幕初启。

　　在香港贸发局的倾力支持下，开元一改往昔模式，对意向品牌反复磋商，定点送达，强力推介了投资西安，入驻开元的三大价值亮点。

　　其一，以“经营城市”理念为指导，积极构建国际化大都市新经济格局的西安正在雄起。

　　其次，以新兴高新技术、高新产业、ＩＴ行业、金融、三资和民营企业的白领为代表的先富阶层，消费“28定律”效应显著。

　　再次，具有国际声誉和品质，价格又低于国际同等水平品牌的香港服装，与西北商界翘楚——开元未来侧重的重点商品战略高度契合。同时，为了表达招商诚意，开元针对性地出台了根据品牌成熟度及市场占有率而特定的系列优惠政策和全方位的服务措施……

　　一切令与会香港制造商怦然心动，纷纷落单开元，翘首西北。

　　开元香港招商会的如期如愿达成，得益于此间早些时候签署的ＣＥＰＡ瓜熟蒂落，宏观推动。

　　2003年6月29日，国务院总理温家宝和香港特首董建华正式签署了《内地与香港建立更紧密经贸关系的安排》，英文称“ＣＥＰＡ”。ＣＥＰＡ文本共计23条，包括货物贸易、服务贸易和贸易便利化三方面。根据安排，内地同意从2004年1月1日起，对273类港货实行零关税。

　　中国ＷＴＯ研究院院长、对外经济贸易大学教授张汉林认为，ＣＥＰＡ条款使香港与内地的物流、资金流动与人员往来愈加密切、规模日渐扩大。在此背景之下，香港贸发局将开发西部特别是西安作为落实ＣＥＰＡ的重点之一，给予了相当力度的推动。

　　此次开元香港招商会使得西安零售业与香港工商界实现了基于这一政策平台的高效双赢性互动，凭借ＣＥＰＡ提供了利好天时，利用香港制造的商品零关税进入内地的政策，为动感之都空降长安，提升西安整体商业运作水准和重构商业文化奠定了良好基础。

　　开元商城以企业方式对这一历史性宏观政策作以积极的正面响应，反映了开元商城急于人先的国际化的商业思维和操作技巧。

　　“三化”战略，商业领袖绝地反击

　　2002年10月，西安解放集团股份有限公司董事长王科提出，从2003年起，开元商城要为“门为百姓开，服务工薪层”的经营宗旨注入新的内容，调整经营战略，实行“品牌化、高档化、国际化”（简称三化）经营，用3年时间把开元商城建设成为一个具有“三化”经营特色的现代商城。

　　“三化”战略的出台是开元商城对困扰本土大型零售企业多年，却悬而未决的商业命题的个性解决方案，是在层出不穷的新型业态围堵中以国际化的新锐姿态突出重围的重大抉择，以及对低层次商业运作手段的彻底摒弃。

　　2003年，西安零售业呈现出明显的扩张势头，形成外商独资、中外合资和本土企业共同竞争的新格局。目前，西安商圈内年销售额1亿元以上的大商场近20家；营业面积1万平方米的大型超市已经接近20家；此外还有数十家大型批发市场和1000多家各类专卖店、便利店。

　　身陷多业态重围和低层次商业运作泥淖的本土大型百货零售业，大多陷于“四面楚歌，变身乏术”的境地。然而，不同的是，开元选择了一场绝地反击。

　　开元认为新型业态无法取代百货零售店的地位和作用。这种力度坚韧的观点，源自一组数据的有力支持。以西安服装市场的销售结构比例为例，大型零售商场占市场份额的62％，批发市场及其它形式为20％，专卖店只占18％。

　　具备国际化眼光的开元，从零售业发展趋势中发现，不管各类零售业态如何发展扩张，大型百货零售商场仍然是有旺盛生命力的一种业态。大城市一级商业区内的大型或者特大型百货商场，是城市的大型零售业的“标志”或者“代表”，一个标志性的大型百货零售商场，不仅仅是一种不可或缺的业态，更是城市功能和形象的重要组成部分。

　　开元实质上正承担和履行着这样的角色职能。

　　开元商城自开业至2003年9月底，七年累积实现年商品销售总额66．33亿元，实现利税4．65亿元。其中，2002年商品销售总额达到13．2亿元，实现利税1．3亿元。其中，服装类商品销售5．75亿元，珠宝化妆品销售1．8亿元。单店商品销售业绩遥遥领先西北其他零售商。

　　面对骄人的业绩和辉煌的成就，开元人并没有满足现状，而是表现出固有的“追求卓越”的秉性，与时俱进的精神，审视着市场变化，审视着消费变化，审视着自己的未来。

　　商品档次上行，走出低端迷宫，呼之欲出。硬件设施到位的开元，注定“要向上看”，以优质高档的服务取胜。实施“品牌化、高档化和国际化”整体向国际接轨的经营战略被适时提出，并付诸了一系列行动。

　　实现“三化”，是置身于当前国际、国内正在发展变化的市场环境之中，充分认识商业零售业态的变化和国际同业发展现状带来的严重挑战，对企业在经营能力和管理水平等综合实力的依次全面检验和提升。为进一步跟近、引导西安消费市场的提升，凸显高档化、国际化品牌经营特色，提升经营品位，打造品牌形象与销售俱佳的精品商城形象。

　　对于低调运营，求稳求质的开元而言，“开元时尚广场”的开业无疑是实现“三化”战略棋局中释放的第一粒棋子。

　　开元商城的壮志雄心

　　2003年6月18日，西安解放集团股份有限公司股东大会上，董事会提出了“做大做强、两翼齐飞”的概念，即进一步“巩固发展百货零售”，创办以“投资金融和高科技产业”为核心的第二主业的构想。

　　“巩固和发展百货零售”的商业表现为以“三化”战略指导之下的核心巨变，连锁地市的重大业务重组。用3年时间使旗舰店——开元商城从低档次竞争中脱颖而出，最终达致整体转型。同时，在全省范围内移植共享开元现行管理、服务和商品模式，以分店加盟、输出管理等方式，在10地市的中心城市设立7－10家分店。

　　将旗舰店打造为面向白领阶层的，西部规模最大、环境最美、服务最优、信誉最佳、集购物休闲于一体的现代化大型百货零售商场?纬梢煳靼蚕咽鄙校靼渤绷飨眩丛煳靼蚕讶鹊愕亩际谐鞔啊?

　　2002年11月，开元商城西出长安，高调开设咸阳分店赢得了舆论与业界的一派喝彩，第二家宝鸡分店于国庆黄金周期间在宝鸡均利广场隆重登场开业。

　　2003，必将成为西安商业史上重要的年度之一，开元商城实现了从低端向中、高端市场的平滑演进，并结束了单店搏市独行江湖的时代。长达六年的潜心历练，使得开元商城由茧而蝶，化羽飞升，其旗舰核心拉动，连锁照应全局的西北商界领袖的王者之气正氤氲蒸腾。