本报记者 沈锐／文 平伟／图

　　不知从何时开始，郑州商界会员卡盛行，通观商家发放的会员卡，带给消费者最直接的就是折扣或者是积分。

　　业内人士认为，不能单纯把会员卡当作打折或积分的工具，而应该把它看成是让利背后的延伸性服务。

　　顾客选择做会员，不仅仅需要在你商家这里获得认同感、归属感，更高层次的要求应该是精神层面的。

　　仅仅还是功能卡

　　如今，不管到大型商业卖场还是超市购物，不少消费者在结账时都少不了用一下商家的会员卡。

　　通观郑州商家所发放的会员卡，带给消费者最直接的就是折扣或者是积分。

　　以郑州几家比较大的卖场为例，每家都有自己的会员卡。细心的消费者会发现，大卖场的会员卡上都会有“持卡购买会员特供商品，可享受会员价”、“持卡可参加购物积分及奖品领取活动”等条款字样。

　　这些也正是消费者被吸引做会员的地方。由于卖场的定位，办理会员卡的门槛也比较低，一般是掏上一元钱，再填上一些有关个人的信息，即可办理，消费者手中的会员卡有效寿命一般是一年，一年后就要重新掏钱去办理。

　　相比之下，大型百货商场中的会员卡在办理门槛上要高一些。比如说，金博大和丹尼斯都是要求当日消费2000元以上才可办理，北京华联低一些，也需当日消费288元以上。

　　不光是这些大的商场或卖场，像西餐厅、电影院、美容院等都有自己的会员卡，虽然行当不同，但商家的想法都应该是相通的——通过一定的优惠条件锁定目标顾客，保证自己稳定的客源。

　　河南世纪联华总经理杨旭东说，商品的竞争是表象的竞争，商家实质性的竞争是服务，商家在运用“价格战”这一被业内称作最有效最直接的竞争方式时，已经越来越理性，其更深层次的竞争最终还是应该落脚到“服务”的竞争。

　　业内人士认为，会员卡作为个性化服务的一种方式，不能单纯把会员卡当作打折或积分的工具，而应该把它看成其让利背后的延伸性服务，拥有会员卡的消费者可享受会员独享活动，但郑州目前出现的会员卡大多停留在仅是功能的体现上，还没有真正提升到服务的高度。

　　所谓“会员”卡

　　据了解，目前很多商家都已经拥有了自己的一大批“会员”，百货方面像丹尼斯百货已有将近4万张会员卡在使用，金博大已发放出去20万张会员卡，北京华联百货虽然今年年初才推出自己的会员卡，但会员卡数也已冲到了近3万张。大型超市更是厉害，像世纪联华会员卡已到45万张，丹尼斯量贩在郑州的店会员卡数量也已30多万张。

　　在以上的数字中，不少消费者可能都是手中同时握有几个相同类型商家的会员卡，顾客的不稳定性体现着对商家的忠诚度。

　　一百货商场的有关负责人透露，他们目前持会员卡消费的总额占商场总体营业额的近20％，但他们的目标是30％。

　　河南商业行业协会副会长何宏剑说，为什么一个消费者手中可能有好几个同类型商家的会员卡，为什么在没有促销活动期间，有的商家没有同类型商家的销售额高，原因就在于顾客的忠诚度不高。真正的会员卡有自己的一整套会员管理系统，其工作可以细致到自己的某一会员在什么时间买了什么商品，而且能从中得到自己所需要的消费规律，非会员是不能进的，像麦德龙、山姆会员店等，但由于受中国消费文化特征等的限制，这些所谓真正意义上的会员店并不能以原来的面目在国内生存。

　　郑州目前的会员卡状况和国内许多商家一样，就是根据消费量积分返礼品，目的是刺激客单价，真正的会员卡涵盖这个功能，但在服务上做得更详细，更能表现出会员差异化的消费个性，因为顾客做会员仅仅享受打折待遇还远远不够，顾客选择了在你这里消费，他就需要在你这里获得认同感、归属感，更高层次的要求应该是精神层面的。

　　准备升级时

　　一位从事商业多年的业内人士告诉记者，目前郑州会员卡做得比较到位的应该是正弘，它对自己的会员消费群提供的服务相对来说细致化程度是比较高的。

　　有人认为，因为正弘的定位是精品百货，消费的群体和流行百货相比又小了一圈，所以更容易做到服务的细化、个性化。

　　丹尼斯有关负责人徐祺说，目前包括其他行业，会员卡绝大多数还是功能卡，功能卡量上去了就是赚钱的，但延伸到服务上就要在量上有限制，因为商家要考虑成本问题，比方说会员所享受的免费停车、免费送货等都是需要成本的，所以流行百货针对自己的客户资源要保“质”和“量”，他们对会员卡以后的发展会在增加功能性的同时，更深层次地体现它的服务性。

　　随着郑州零售业日趋成熟，加上各种外来企业的纷纷加入，与当初办理和管理会员卡的做法相比，无论在操作方法上还是采用的形式上，会员卡都发生了相应的变化。

　　据金博大董事长皇甫立志介绍，通过调整，他们已经跳出了简单的会员积分，对于会员，他们投入的将是关注、尊重，他们会把会员中消费比较高的细分出来，定期在企业服务、管理、品牌等方面进行电话回访等。北京华联企划部经理梁杰介绍，对会员个性化服务要突出出来，在增加自己会员卡功能性的同时，集团公司同时也在计划实现其全国的网点通用。

　　另外，像类似定期给会员邮寄商场最新打折信息的一对一服务，根据不同的会员消费进行分析，从而调整商场的促销时段和促销商品，都是需要完善和投入实施的。

　　国外和国内的发达城市，一些商家还与银行联手，持有商场指定银行信用卡进行刷卡消费，可享受会员的优惠服务。像这样提升会员卡服务概念的做法还真不少，可见商家在撇开“价格战”谈竞争时服务的重要性，郑州的商家虽然还没有完全行动起来，但至少脑子里已经有这个想法了。