“真得劲”入乡随俗

http://www.sina.com.cn 2003年10月19日00:08 河南报业网-大河报

　　本报记者王国锋／文平伟／图专家观点

　　河南糖酒副食品商业协会秘书长晋育峰：白酒地方品牌不乏先例，如五粮液集团针对北京市场开发的京酒、针对西藏市场开发的圣酒等。作为一种新的市场细分策略，白酒地方品牌或区域品牌的出现是白酒市场日趋激烈的竞争所催生的。

　　但地方品牌的开发首先基于对特定地方或区域的历史文化和风土人情的深刻体会和准确把握，在这一点上无论是京酒、圣酒还是“真得劲”和“雄起”都做到了，它们的品牌称谓都具有相应的区域文化的代表性，有的称谓甚至具有不可替代性。有了一个好名字之后，还要有扎实的做市场的功夫，如渠道、网络等，没有这些好名字也只能是纸上空文。

　　此外，目前不少地方品牌采用的是买断经营这一模式，如本案中“真得劲”酒是由茅台酒厂灌装的。这就有一个茅台作为国酒庄重高贵的品牌形象与“真得劲”所代表的直率朴实的地方文化的衔接问题，如果衔接不好，不仅会出现两张皮现象，茅台是茅台，“真得劲”是“真得劲”，更严重的是可能会留给消费者一个“攀龙附凤”的印象，进而引发其逆反心理。再有一点，其中高价位本身就使其目标消费群与民间文化有一定程度的疏离，如何消除这种疏离也应当在经营者的考虑之中。

　　今天的白酒市场，品牌之繁多之奇异真可谓令人眼花缭乱目不暇给，品牌的诞生和消亡也如一粒尘埃因风生而起因风息而落一样，自然寻常，乏人关注。

　　但并非所有的现象都如过眼烟云，如河南市场上的“真得劲”和四川市场上的“雄起”，便以其率直朴实亲切的品牌称谓使人耳目一新，作为一种现象也颇有可探讨的价值。

　　创意偶拾

　　“真得劲”创意之始叫“真带劲”，其灵感来自四川广安雄起酒业的“雄起”酒，和“雄起”酒的主诉求者——四川球迷的口号“雄起”一样，“真带劲”也把球迷作为自己的目标消费群。

　　“但据我了解，河南建业球迷的口号是‘得劲！得劲！真得劲！’，所以我建议茅台方把‘真带劲’改为‘真得劲’。”茅台集团真得劲酒业公司总经理贾永卿堪称茅台方的“一字师”。

　　但河南的球风远不如四川，如果固执地坚持初衷，只瞄准球迷的话，目标消费群将局限在一个有限的范围内。好在“真得劲”和“雄起”一样具有鲜明的地域性和民间文化特征。这也正是目前白酒地方品牌的主诉求点，如五粮液集团针对北京市场开发的京酒、针对西藏市场开发的圣酒，金种子集团针对内蒙古市场开发的满房烧酒气酒、针对四川德阳市场开发的种子德阳酒，河南仰韶集团为巩固其本土市场开发的真中酒等，莫不在品牌称谓、酒的度数、香型和口感上全方位地迎合和满足特定区域的消费者。

　　茅台酒以酱香闻名于世，但为了适应河南消费者倾向于浓香的口味，“真得劲”酒灌装的是茅台浓香酒，并且在酒的度数上，也以河南消费者的消费习惯为出发点。由于内在品质所决定的高成本和不菲的长途运输费用，“真得劲”指向的只能是中高端消费群。

　　“得劲”起否？

　　“真得劲”自去年8月面世至今，已一年有余，其推广和销售尚难尽如人意。“但对于一个长期品牌的塑造来说，也只能算是刚刚起步。有人说，‘真得劲’所代表的民间文化是俗文化，与茅台的国酒形象无法有效对接。这种说法有一定道理，但也并非完全不可为。就名称来说，有比天津‘狗不理包子’更俗的名称吗？但‘狗不理包子’不也登上大雅之堂了吗？关键是看如何去操作。”贾永卿有自己的一套。

　　在贾的创意里，“真得劲”有三个可操作点：茅台的国酒形象和上乘的内在品质；“真得劲”所代表的民间文化的亲和力；形象代言人青年书法家朱明——白酒历来与中国的传统文化有不解之缘，传统文化名人参与白酒形象的塑造，其效果非影视明星可比。“请传统文化名人参与白酒品牌的运作在国内尚属首次，也希望此次结合能在业界倡导一种酒文化与传统文化的承接之风。”贾说。

　　目前的关键是如何通过适当的策划和文化活动，使三个可操作点有机结合，浑然一体，同时，加强渠道和网络建设。现在，“真得劲”酒已在深受中原文化影响的安徽、河北、山东三省开设了办事处。此外，球迷这一消费群体仍在既定策略之中，“并将在近期与建业球迷协会联手，实现球迷这一消费群体率先突破”。

　　“真得劲”不求短期的轰动，而致力于做一个以地方民间文化为表征、以上乘内在品质为内容的长期品牌。“真得劲”的确是刚刚起步。

　　众所周知，河南是白酒文化最浓郁的省份，同时也是白酒的生产和消费大省河南的白酒市场既是国内白酒市场的晴雨表，也是白酒战场的最前沿，几乎到了“无品牌能放过河南”的地步。有一业内人士称：“做个品牌难，做个白酒品牌更难，在河南做成一个白酒品牌最难。”更何况，在目前河南消费者“一年喝倒一个牌子，两年喝倒一个酒厂”的消费流风之下，“真得劲”能否“得劲”起来以及能“得劲”多久都不得而知。