整理：赵珊 司超峰

　　汪中求，清华大学工商管理硕士，中国电信广东公司特聘营销培训师，十大营销类畅销书《营销人的自我营销》作者。以下是撷取汪中求9月28日在郑举行的“营销走向服务化论坛”上的观点以飨读者。（观点二见于下期）

　　曾经有一次我们采访过深圳沃尔玛的老总，当时他已在筹划第四家连锁店，当时深圳有七家大商场联合起来想抵制他们，抵制的理由是沃尔玛搞不正当竞争，搞低价倾销，当时沃尔玛的老总就嘲弄地笑了一下说：“你根本不知道我的运作，当然也不知道我的利润，我告诉你几个数字：深圳这几大家的物流成本是4．2个点，而我沃尔玛在全球范围内的物流成本是1．2点，我比你低3点，信不信？还有就是，在世界500强企业当中搞日用品销售的20多家企业中，我占了20％～30％的总销售量，最高的达到40％，你们有没有？这个价格你们怎么跟我比？所以聂卫平曾经说过，‘不会下围棋的人根本不知道高手是什么味道’。”

　　现在再告诉大家沃尔玛的几件事情：1．沃尔玛在全球将近三年价格不变，它的绝对采购量超过全球任何一家零售商，所以它的采购成本绝对会低。2．全球统一经营，它每一个举动不需要专门讨论经营模式和培训方式，而我们中国很多企业都是在黑暗中摸索，而早就有人引导他们，从胜利走向胜利，它的人员培养成本绝对不低，但是模式化操作已经非常熟练。3．它的物流配置信息沟通靠他们自己建的六颗人造卫星来进行，花了大量资金在天上放了六颗卫星，这是沃尔玛的沟通方式。他们靠这种沟通的方式使他们全球的货运达到两万种商品，在全球3000多个连锁店，任何一种商品短缺或者到了警戒线之下的时候，48小时一定补充到位。

　　我知道我们一些大的零售商一个星期才能补充到位已经算是管理非常好的企业。在金融运作上，沃尔玛的企业在中国的资金会用电子汇兑的方式在黑夜到来之前打到美国的账户上。我们现在老觉得自己跟人家是不平等的，不是的，我们的不平等在于我们太幼稚，我们没有研究透我们该怎么做，我们没有一个领袖品牌，没有一个垄断企业，因此只能望其项背。

　　也就是在这样的形势下，沃尔玛自己还仍然非常紧张和恐惧，它认为，同质化的问题已经严重地困扰着它们，而且作为第一引导者随时会有人追上它们，它很紧张，而我们很多人还在睡觉。这种产品的同质化具体表现有三个方面，第一，行业利润趋近于零，很多产品的利润是接近于零趋近于零的，所有行业都不例外，如果你认为你的行业离零还早，那么我告诉你，很多人会冲进来。第二，领先者难以长期领先，特别是中国这个环境，假冒伪劣，世界第一，如很多正版的光盘还没来到盗版的已经来了，特别快。第三，同质化产生以后，要求必须人为地差距化，要人为制造差距化才行，哪怕完全相同的东西你必须找出它不同的地方来。我用一个小案例来说明这个问题：在同质化的前提下，怎么去制造自己的差异化。北京有一啤酒广告为：该酒瓶是经过高温蒸馏消毒的，效果很好，因为中国人被有害的东西搞怕了。后来有人如是说：所有的啤酒瓶都是经过高温蒸馏消毒的，只是没有说出来，为什么不说呢。