中外建材巨头大过招

http://www.sina.com.cn 2003年11月18日16:29 北京晚报

　　20天里，百安居、家世界抢滩京城；乐华梅兰、欧倍德加速筹备

　　2003年接近尾声，北京的家居建材市场也突然喧闹了起来。首先是世界500强家居连锁超市、排名世界第三的“百安居”进京当天掀起了购物狂潮。紧接着“一石激起千层浪”，仅仅相隔20天，来自天津的家世界在开业时又一次重现了万人进店的火爆场景；与此相呼应的是，好美家、爱家家居、红星美凯龙、东方家园等一些原本相对平静安稳的同行们也纷纷

推出了一系列促销活动。面对此景，一些正在装修的消费者不禁心头窃喜，感喟“装修正当时”。

　　据官方预测，今后3年，中国建筑装饰总产值将以每年20％的速度递增，到2010年，建材工业产值预计将达到1万多亿元。如此诱人的大餐，自然吸引了海外巨鳄纷至沓来。而京城建材业也瞬间进入了洋超市、外地建材连锁超市以及本地建材市场逐鹿京华的“三国时代”。有消息说，法国的乐华梅兰、德国的欧倍德都在紧锣密鼓地运作进京事宜，乐华梅兰的相关负责人甚至出现在家世界的开业现场探听虚实。显而易见，京城建材市场已经进入到竞争的白热化阶段，在这种情境下，中外建材同行开始频频过招。

　　第一回合：开门生意争“印象”

　　百安居在确定首家店铺位置时，就进行了多次选址，最终确定交通便利的西四环四季青桥。开业前的广告宣传也着重强调世界500强的大牌概念和低价策略，并特意选择了10月18日这个吉利的日期进京。结果开业当天，百安居1200个车位爆满，开门不到1个小时，店内的收款台前已经排起了长龙；开门不过两小时，已有一些货架被消费者搬空；营业仅6个小时，就引来了超过8万北京市民光顾，销售额远远超过了商场自订的249万元目标。百安居不仅创下了北京市同行业中的日销售纪录，还打破了百安居全球700多家店中单店单日的销售纪录。据家居业内人士介绍，北京任何一家家居市场和超市开业都未有过如此火爆的场面。

　　谁知仅仅在时隔20天之后的11月8日，家世界就再次重复了这种火爆。此前，家世界在众多纸媒体上用实物图片和极具“杀伤力”的价格掀起广告攻势，并对包括百安居在内的建材家居市场多方考查。据知情人士透露，在开业前一天家世界还在调整商品价格。结果开业当天上午，家世界所处西四环郑常庄桥下辅路就造成堵车超过100米，许多车排队10分钟左右才找到车位。

　　第二回合：“天天低价”抢顾客

　　目前，在中国最吸引消费者的依然是价格。因此拿出“低价”、保证“低价”也成了建材业的竞争手段之一。据了解，百安居店内商品全部通过其全球采购系统采购，与国内建材超市不同的是，在百安居，消费者可以选购到300多个由百安居自行设计、定牌生产的自有品牌产品，而这些产品将比目前市场上同类、同质产品的价格低20％至30％。而在洋家居大举扩张的同时，本土建材超市的整体价格水平也降低了5％至10％左右。

　　在百安居一层的特价区内，有每平方米不到10元的墙砖，还有3至8．6折的地板、墙漆、卫生洁具等。

　　而在家世界，“比其他同类超市同质商品正常价格优惠20％至40％”的诱人低价成为最显眼的招牌。

　　对于家世界的“步步紧逼”，百安居的态

　　度则显得非常平静。百安居（中国）华北区总经理文东告诉记者，家世界根本不在百安居中国竞争对手的目录上。对家世界的低价策略，百安居回应的是“差价双倍返还”，即如果消费者在百安居买到价格比其他超市贵的商品，当即可以在百安居拿到差价的双倍返还。

　　第三回合：人性化服务立“品牌”

　　洋家居建材超市带来了国际化服务及真正意义上的“一站购齐”（从装潢咨询、设计、选材到施工、质量监理等），给市民提供了一个全新的建材消费理念，使价格不再是选择消费场所的惟一标准。在百安居，很多商品都以最小的计量单位出售，比如地砖、墙砖按“片”出售；地板不必按平方米买，可以论块采购；五金小件也可以论克买。这些都是切实考虑到消费者的具体需求而推出的一种人性化服务。此外，百安居推出的5万种商品无假冒伪劣的质量保证、30天内的无条件退货服务、200％的差价退还的低价承诺、购物6000元以上五环内免费送货等诱人服务项目的提出，都让北京的消费者对其另眼相看。

　　从某种程度上说，家世界的服务简直就是百安居的翻版，包括服务生的围裙上印有个人姓名，很多商品也以最小计量单位出售，那些只有在花卉市场才能买到的花盆、种子、肥料竟然成了建材市场的经营项目等。

　　业界视点：正面交锋何如错位经营

　　百安居进京，本土建材城和建材超市纷纷作出反应：红星美凯龙表示，将把星巴克、麦当劳等其他业态纳入其中，让人们轻松地购物休闲；爱家家居提出了“明码实价，底价销售”的口号，坚持明码实价地卖家具；环三环近日推出了折扣店，厂家直销、明折明扣，厂家和商家共同让利；东方家园也推出了周末大规模店庆促销活动。

　　业内人士指出，本土超市经过多年发展已经摸索出一套适合中国国情的模式，决策灵活、执行效率高，受冲击最大?挠Ω檬悄切┎还娣兜慕ú氖谐　Ｔ诮ú氖谐∧冢怨衩孀饬尬饕厣碳抑诙啵丝涂梢蕴旨刍辜郏幌窠ú某校际峭骋坏摹耙豢诩邸薄Ｕ饫嗑Ｊ降淖畲笪侍獗闶羌鄹癫煌该鳎丝蜕轮柿棵槐Ｕ稀Ｒ虼耍侵至阈堑摹⒎稚⒌摹⑿」婺5摹⒐芾砘炻业慕ú氖谐≌鸾ナテ渖婵占洹1颈ḿ钦?杨滨