| 广告：在纯情和淫荡中摇摆 | |
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| http://www.sina.com.cn 2003年11月26日15:13 工人日报天讯在线 | |
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“你愿意和我睡觉吗？”这是美国一家生产床垫的公司的广告语，看到的第一眼，它就从无数个还在卖“人的一生有1/3时间在睡觉”科学论断的床褥中跳了出来。连这种最缺乏线条的东西也可以说得那么性感，还有什么不能卖性感了呢？ 总有一种广告让你心如鹿撞 自大卫·奥格威把广告做成一项产业、一项艺术以来，3B原则始终是广告的金规条。Beauty、Baby、Beast，显然，后两者发挥余地有限，是以美女就充当了广告业的形象代表。在广告表达的传统中，女性代表美好和魅力，她们的形象总是被挪用做商品性质的喻像，大家都不愿意冒风险打破这个比喻关系。当然，通常我们投向广告的一瞥也只不过数秒钟，在这种情况下，正像诺基亚广告所说的“谁出位我就爱谁”，广告商必须在这一瞬间比拼。在利用女性形象甚至女性意象上，谁更性感，谁更出位。 比如酒。芝华士广告里，一个气宇轩昂的老男人身边，坐着一位媚眼如丝的妖艳美女，时不时抛个眼风过来，让你沮丧地体会“不得不承认，人生有时不公平”。而轩尼诗更露骨，凹凸有致的瓶身正好对应了旁边那个婷婷袅袅的女性身体，恰好满足了无限男人的意淫欲望。当商品以男性为诉求对象时，女性形象总是作为诱惑物出现在广告中。 比如食品。像卡夫奇妙酱那样挽着蔬菜水果轻松起舞的广告，不过是玩了一些诙谐的小花招，而有些广告走得更远。Wolfschmidtd的伏特加酒勾引一颗甜美的红番茄时说：“嗨，好正点的红番茄！”而第二则广告中酒瓶勾引一颗成熟的橘子时，橘子居然反戈一击：“那上个礼拜我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”虽说食色是人之大欲，但如此不顾一切地卖弄性感，还是叫人吃了一惊。在看前几年的美国的“广告饕餮之夜”时，有一则食用油的广告画面是剖开的猕猴桃和成熟饱满的稻穗，缓缓流下液体，这种对性器官的明喻几乎激起了在场女性的声讨。 比如网站。冷冰冰的虚拟空间也上了“性暗示”这条船。3年前，新秀谢霆锋刚刚搭上王菲，中国联想在推广FM365.com时，就借用他明眸善睐地左顾右盼，“谁令我心动？”答案却不是王菲而是这家网站。不知道门户网站的性感何来。更多的网站习惯于利用语意双关来制造含混、暧昧的语境。一家以男性为定位的网站开宗明义地提出“是男人就上”，“做一个正版的男人”，亿唐网碟提出了一个响亮的口号：“上我一次，终生难忘。”而网易的“口对口”，网大的“让我们一起搞大”，更听得别人胃溃疡，逃吧。 美国有一本杂志便叫《性感》，她有一则堪称经典的广告，由女人躯体交错组成人的大脑，并配了一个惊心动魄的广告词：我们知道男人的脑袋在想什么。其实，别说男人，现在连女性都开始享受女性的性感了，性感取悦的不仅是男人，广告的性暗示也不仅仅是引诱男性，有时甚至是越过男性直接引导更有消费冲动的女性。这个夏天，满街上游走的年青女郎都穿着连吊带也省去的Top-bra，裸露着肌肤，当然对暴露一点的广告就更宽容了。如果套用钱钟书在《围城》里对鲍小姐的比喻，那就是广告中的女人越发由“局部的真理”走向完整的“真理”了。而有人说得更刻薄：“翻开今天的任何一本商业、技术或新经济杂志，在展示着修饰整齐的年轻男人的广告里，你至少能找到一对女性哺乳器官。” 在纯情和淫荡中左右摇摆 得了广告中毒症的人会这样来赞扬一个美眉：她就像屈臣氏一样，清纯。 港台的娱乐圈一直都在包装性感女明星，不过，有的是清纯的性感，如梁咏琪；有的是健康的性感，如朱茵；有的是颓废的性感，如许美静；有的是色情的性感，如钟丽缇。性感无罪，广告又何尝不是。一旦所有广告都被禁绝一切性感、性暗示的可能性，那就退回到“省优部优国优”的前?愀媸贝耍荒艹铝胁贰⑴呐墓こТ竺拧? 只要运用得法，性感是一把摧枯拉朽的利器。上海街头竖立着哈根达斯冰淇淋的大幅广告，一对甜蜜的恋人在一口一口地喂对方，告诉你，爱她，就请她吃哈根达斯。这个广告一出，即使这种甜腻的雪糕比正常价格贵了五至八倍，但一想到它身上独具的诱人气质，大家马上原谅而且接受了它。去年正式登陆中国大陆的时尚女性杂志《玛丽嘉儿》中文版也做了一系列性感女郎的灯箱广告：“要看女人的姿态，也要看女人的心态；要看女人的诱惑，也要看女人的困惑；要看女人的高度，也要看女人的深度；要看女人的曲线，也要看女人的路线……”不管杂志本身是好还是烂，心底那个柔软的地方已经被打动了，不管是男人女人都有了一探究竟的冲动。而两三年前网站还在烧钱的时候，中文利网吸引流量时就说“咱俩最好先登记”，制作精细的画面上还贴一醒目的“喜”字剪纸，多少有一点老处女的矜持，然而婉约含蓄，深合中国人的审美习惯。 性感也可以很健康。身着“婷美”内衣的模特倪虹洁压倒了大批的影视明星当选为“最受欢迎的十大广告明星”，天真活泼的高圆圆演出了“想知道清嘴的滋味吗”一语双关让人想起初恋，她也一炮而红成为小明星。不过，我们对性感的尺度的把握却是一步步踮着脚走过来的。三年前，“做女人挺好”、“丰韵才是真的美”的美乳霜广告一度甚嚣尘上，关于这几则广告创意的道德标准也一直在吵吵闹闹，不过，最后还是承认了它们在广告创意界的地位：优雅、含蓄、心态健康，即使在叫卖的是这样一种隐私的产品。后来出现的“没有什么大不了”就像是第三个夸“女人是花”的庸才，而同时上市的“做个让男人无法一手掌握的女人”已经几近诲淫诲盗了，况且，这种男权意识和男性中心论足以被女权主义者狂踩。 我国的广告法有这么些规定：1、下列广告不得发布：有淫秽、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的。2、广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得出现下列情况：过分感官刺激；有性挑逗或性诱惑。3、妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康。4、妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特不在此限）。5、广告中不得使用下列语言、文字：低级趣味、诲淫意识或渲染色情的描写。很多广告开始打擦边球。不过，那些踏此雷区的广告在观众那里一般也讨不了什么好脸色：丰胸健身的直销广告女郎在电视上不停地搔首弄姿，没见有人晕浪，只知有不少人为了避免呕吐马上换台。 而龌龊的性暗示更多了。去年，深圳街头一块广告牌招租，就贴出“等着你来包”，旁边是一美女的身体剪影。广告一出街，就千夫所指，某大广告公司的创意总监嗤之以鼻：那是广告败类。类似的文字游戏也不鲜见，长沙一则“突破三点，大得让你心动！”的房地产广告引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论，“位置不同，价格不同，享受不同”的广告语配上一个穿内衣的性感女郎，已让人对广告策划者的职业道德提出了质疑。 10年前看到的一个广告，至今仍觉得妙不可言：先是出现一对黑人夫妇的一帧泛黄的照片，旁白：这是狂人阿敏的父母；又一帧白人夫妇的照片：这是希特勒的父母；再来一帧黄种人夫妇的照片：这是东条英机的父母。你猜到这是在做什么广告了吗？答对了，这是一则避孕套广告，它跳出这样一行字：如果他们用了××牌避孕套，这个世界将会改变。 在耽于声色的年代中半推半就 广告教父乔治·路易斯说，把3万元的广告费，做成100万的效果，就是好广告。然而，什么是100万的效果，我们概念模糊。欧洲的一起交通事故曾引得人们议论纷纷。一个20岁的男子在驾车过程中看见路边有个巨大的广告牌，一丰满女模特穿着低胸内衣，做意态撩人状。小司机热血上头，直接冲上人行道，撞得路人两死一伤。也许，这也是我们所不愿意见到的显著而悲剧性的效果？ 就像卡通人物辛普森所说的：“人类的眼睛可是什么都想看的哟！”为了迎合这种本能，广告自然也无所不用其极。一则街头的招贴广告中，一位妙龄女郎的腰部被人撕掉了，露出了里面的CK内裤。仿佛女性是应当而且赞赏这种侵犯似的。1997年底美国俄勒冈州的一则广告更是引起了不同行业的女性联名上书，关于它的抗议在互联网上还有专门的网页，因为这个叫做“物神16号”的科隆香水这么宣扬：“多洒一些在你的脖子上，当你对他摇头说‘不’时，他可以闻到这芳香。”潜台词是：女人说no的时候其实身体在说yes。这正是最近日本某要员那句话的注脚：“女人被强奸是因为她们衣着暴露，自找的。”广告中过于挑逗欲望，就不是性感，而是危险了。 可是清纯和淫荡有时往往是硬币的两面，中间没有楚河汉界。不同的时间、不同的地方对广告的性暗示的接受程度，差异大矣。最著名的例子是，在沙特阿拉伯，曾有一幅软性饮料广告，出现一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头，就被有关部门认定为淫秽广告而遭遇禁播。据广告界的资深人士告知，我们在国内所能看到的获奖广告集，有一些只是创意出色、不能出街的“飞机稿”，往往是因为它的色情和暴力，超过了大众所能接受的程度。西方国家的对“性暗示”所能广而告之的标准也许并不像我们想象的那么宽松。起码是在美国人公开吸烟30年后，大卫·奥格威才敢在广告里出现女性吸烟的情形。 人类社会已经进入数字革命时代，然而我们的眼睛也越来越不满足了，1971年设计大师伊夫·圣洛朗全裸为自己的香水做广告，引起一片哗然；然而今天的locost同样用男模全裸做香水广告，却再也引不起话题了。美国的LizDittrich博士指出，人们每天看到的广告一般在400-600种，到60岁的时候，他们所看到的广告信息达4千万-6千万。广告是免费的，又是强制性的；它无处不在，我们没有选择、无从拒绝，甚至不能指望它像电影一样能采用分级制来限定，只能被动地接受。 在今天，产品的同质化越来越严重，我们面临的选择就越来越多，我们的感官也被挑逗得越来越麻木。惟有欲望，在不断地复苏在不断地滋生。性，是我们永远逃不掉的一个主题，这就注定了我们的广告和我们的生活方式，只能在不断地创作与接受性暗示这条路上，越滑越远。我们都回不去了。 | |
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