追踪索引：丰田霸道广告事件在国内引起强烈反响，继发布此广告的《汽车之友》杂志社在其网络版上公布致歉信后，昨天下午，设计此广告的盛世长城国际广告公司亦对外发表声明，向读者致歉。昨晚8时许，丰田汽车公司中国事务所公关部人士给快报发来传真，表示愿为两广告“在读者中引起的泛议和不满情绪表示诚挚的歉意”，这封传真还称两则广告“均属纯粹的商品广告，毫无他意。”但传真上没有任何落款。简单的传真似乎并不能说明问题，丰田汽车公司对社会的公开致歉声明仍未发表。

　　“霸道”广告设计者公开道歉

　　盛世长城广告公司北京CEO查尔斯先生委托该公司杜小姐接受了记者的采访。杜小姐告诉记者，昨天下午4时许，该公司已经在网络上公开了该公司对丰田“霸道”广告事件的声明，全文如下(变楷体)：

　　我们注意到目前一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其它的意图。盛世长城国际广告有限公司作为在中国时间最长的合资广告公司之一，一直非常重视与中国消费者的各种沟通。我们决不会有意做出任何有损中国消费者情感的事情目前我公司正积极配合相关政府部门的工作，对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。盛世长城北京2003-12-3

　　　　　 广告公司意识到问题严重性

　　杜小姐在电话里首先强调盛世长城广告公司虽然是合资公司，但是个高度“本土化”的公司，发展了很多国内用户，“常识上也不会做出有伤读者民族感情的事”。

　　就丰田陆地巡洋舰广告创意，杜小姐解释，其本意是搭构了一个“拯救藏羚羊”的故事，“为此，我们还特意去可可西里采访了一些拯救藏羚羊的英雄，知道那儿有着猖厥的盗猎现象，当地保护藏羚羊的个人通常用卡车拉抢救的盗猎品，广告创意设计了这个故事，与这个平面广告同时制作的还有一个电视广告，而且其后面拖着的卡车也并不是网友们传的东风卡车，我们特意虚化了其品牌标志，并在颜色和亮度上作了调整”。

　　杜小姐同时还向记者解释引起轩然大波的丰田“霸道”车的广告创意：“想反映这辆车是开在路上很威猛的车，连路边不动的事物都会注意，但狮子会被人误解为卢沟桥的狮子，让我们很震惊，其实在北京街头石狮子很常见，我们这个石狮子只是从一般场合租来作道具所用。虽然如此，我们通过社会反映也很快意识到问题的严重性，遂立即停止了这则广告的发布。”杜小姐告诉记者，因此事件造成的影响和损失尚未与丰田公司商谈，“现在已经顾不到那些了，作为一个广告公司我们能做的都做了，一是道歉，二是停止发布(广告)。”

　　丰田正式声明仍未出台

　　　丰田汽车公司中国事务所设于北京，该事务所公关部杨小姐接受记者电话采访时称，现正于“有关部门”讨论此事，她没有解释“有关部门”的详细身份。杨小姐在要求记者留下电子信箱地址后告诉记者：“今天晚上稍晚时候可能会有信息公布。”应杨小姐的要求，记者给她发去了内含提问问题的电子邮件，希望丰田公司就其“霸道”和“陆地巡洋舰”广告的本来用意作出解释，以及对网上言辞激烈的评论、对其“辱华”的指责作出回应。

　　　直到晚上8时许，杨小姐方才与记者联系，并随即给快报传真来一页材料，所载内容原文如下：

　　“一汽丰田汽车销售有限公司对近期两则广告在读者中引发的泛议和不满情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前我公司正在和相关部门接洽，停止这两则广告的投放。一汽丰田汽车销售有限公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供满意的商品和服务，也希望继续得到消费者的关注。”

　　杨小姐告诉记者，这算是对记者所提问题的回应，并非丰田公司对消费者的正式声明，至于将何时出具什么样的声明，杨小姐表示将取决于其公司内部研究讨论的结果。

　　网友热评“霸道”广告

　　截止昨晚6点50分，新浪《丰田两款新车广告侮辱中国形象遭网友抗议》一文后，已有717条评论，共排出36页。大部分网友对丰田“陆地巡洋舰”和“霸道”广告表示了强烈的愤慨，言辞相当激烈，而在一些其它网站的论坛上，情况也大致相当。有认为丰田广告“辱华”的网友希望丰田公司能尽快为其行为公开道歉,也有网友认为社会应当理智看待这个问题。

　　快报记者言科文

　　新闻链接：新浪网网友评论

　　 丰田你要在中国干什么？

　　开始在网上看到丰田霸道的广告画面：“一只石狮向耀武扬威的丰田霸道越野车敬礼。”我还以为是网友的恶作剧，当我真正从杂志上看到这个广告，我被彻底震撼了：这是中国吗？！这是我们中国的杂志上刊登的广告吗？！

　　狮子在中国有特殊的含义，是中国人民心目中神圣的吉祥物，是中华民族的象征之一，从百姓人家到故宫、到许多政府机关门前，石狮是最为常见的摆设。而由于中华民族历史上屈辱的一页，石狮又有了另一层含义，这就是卢沟桥上的石狮，这些石狮见证了中华大地被日本侵略，见证了中国人被日本兵杀辱奸淫，见证了清政府向日本国割地赔款，见证了三千万华夏儿女被虐杀的魂灵。

　　石狮有灵，一定怒目圆睁。

　　抗日战争胜利58年后的今天，居然，面对一辆丰田汽车，我们看到了低眉顺目的石狮，看到了举手致敬的石狮，

　　用中国人的疮疤来做广告素材，这是什么创意！是春秋笔法？是黑色幽默？

　　创意，不能以伤害中国人民的感情为前提！

　　发展，不能用丧失中国人民的尊严为代价！

　　而与此同时，丰田的另一个广告又肆意嘲弄了中国的企业，这就是丰田陆地巡洋舰的广告：画面上，一辆丰田陆地巡洋舰拉着一辆抛锚的卡车，在高原疾驰(尽管看不清商标，但外形和东风汽车公司的卡车一模一样)。如此直白的攻击竞争对手，置广告法于不顾。我们不禁要问，丰田这是怎么了？(张智)

　　附二：刊登在汽车之友网站上的致歉信原文：

　　《汽车之友》2003年12期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。

　　《汽车之友》是由中国汽车工程学会主办，面向全国发行的专业性汽车刊物，属国有企业。《汽车之友》全体同仁在热爱祖国、振兴中华的大业中不甘人后，对广大读者表现出来的爱国热情非常理解和支持。在我们市场经济发展到今天，发行和广告是媒体赖以生存的先决条件。我们衷心地感谢广大读者多年来对《汽车之友》的厚爱，决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。希望大家能够谅解我们，也希望大家能够一如既往地信任和支持我们。《汽车之友》杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出更新更好的杂志来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。让我们为祖国的汽车事业发展贡献力量。

　　　 《汽车之友》杂志社

　　　 2003年12月2日