丰田霸道边道歉边解释

http://www.sina.com.cn 2003年12月05日03:21 北京晨报

　　《汽车之友》第12期杂志刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮，一头石狮呈俯首状，另一头石狮作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上。这两则广告引发了网友激烈的争论。就此，《汽车之友》杂志社12月1日已经在网站刊出了读者致歉信。

　　盛世长城

　　石狮子和卢沟桥无关

　　昨天，盛世长城北京分公司的杜小姐向记者解释了这两则广告的创意初衷。杜小姐说，因为丰田霸道是一款高档越野车，它的广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感。“所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。”杜小姐特别强调，“石狮在饭店门口、广场上非常常见。它和卢沟桥的石狮没有必然联系。”

　　卡车颜色比军车亮

　　对于丰田陆地巡洋舰广告，杜小姐称最初的创意是以可可西里拯救藏羚羊为背景的。在如此恶劣的环境下，“陆地巡洋舰”帮助藏羚羊的保护者完成艰巨工作，而后面的卡车是用来装盗猎品的工具。“卡车绝没有品牌的倾向性。而且这辆卡车的颜色比军车要亮。”尽管平面广告使大家造成了一些误解，但是杜小姐称这不会影响到陆地巡洋舰的电视广告在明年1月份正常播出。

　　绝非刻意损害中国人感情

　　杜小姐进一步解释，“盛世长城广告公司虽然是中英合资公司，但是进入中国已经有十几年，大多数员工都是中国人，而且有很多国内客户所以没有人会刻意做有损中国消费者感情的事情。”同时，他们已经于12月3日下午在Ｘｃａｒ汽车俱乐部网站上刊登了一则声明，声称对这两则广告“在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图”。

　　丰田汽车

　　已在其主页上正式致歉

　　昨天，记者采访了丰田汽车公司中国事务所公关部的杨小姐。杨小姐说，昨天他们已在公司的网站和一些大型门户网站作了正式道歉。记者打开丰田汽车（中国）投资有限公司的主页，看到了丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信。

　　信中称：丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。杨小姐说，他们还会通过其他形式进一步告知消费者。

　　杨小姐告诉记者，这两则广告在11月下旬就已经在19家杂志和11家报纸上刊登过，造成这样的结果确实是始料未及。

　　不知石狮子象征中国文化

　　昨天晚上6点半，丰田汽车公司中国事务所、一汽丰田汽车销售有限公司，邀请各媒体记者召开了一个小型座谈会。一汽销售公司的总经理日本人古谷称，这一事件已引起了日本媒体的关注，《朝日新闻》对此作了报道。“随后，有很多记者打电话向公司询问此事，可能明天日本会有更多媒体关注这一事件。”

　　古谷向记者详细解释了广告的投放程序。他们表示，盛世长城广告公司的投标方案是在5家广告代理商中脱颖而出的。而且在广告投放前，他们做了4至5次严格的审核。他本人是今年1月份刚刚到北京来工作，“我不知道石狮子是中国文化的代表，类似的狮子在日本也有很多。但是如果石狮确实有这方面的含义，我也觉得这样的广告是不妥当的。而陆地巡洋舰广告中的卡车是经过加工的，并非实物原样。”

　　古谷表示，他们将继续与盛世长城公司合作，但将进一步严格广告审核制度。他们已在6家媒体和7家网站上做了道歉，下周还将再在28家媒体上做出公开致歉。如果事件进一步恶化，他们可能会考虑对相关人员采取一些处罚措施。但是，因为这两款汽车是在11月份刚刚上市的，“所以这次事件对销售状况的影响还没有完全显现出来。”

　　各界反响

　　广告人士：广告设计者无心之过

　　中国人民大学商学院从事广告研究多年的陈冠教授告诉记者，这则广告的创意并不新鲜。石狮由死变活、由静到动的反常举动把人们的目光吸引到丰田轿车上。“但是，关键是石狮的动作，一个致敬、一个俯首，而称臣的对象恰恰是一款叫做‘霸道’的日本轿车，才会使受众觉得不舒服。”

　　陈教授对此发表了自己的看法，“其实，从这则广告本身来说，并没有太强的侮辱性内容。而且盛世长城的员工主体都应该是华人，相信广告设计人员是无意中的不谨慎才会在某种程度上犯了忌讳。即便是使用石狮子，换一种创意，也完全没有问题。最重要的是，要让民族性的内容和国际化形象有一种更协调的关系。”

　　社会学家：并没有太明确的象征性

　　清华大学社会学系的郭老师告诉记者，尽管中国的狮子已经符号化，但是不如龙、华表等有非常明确的民族性的象征意义。有人会对这个画面产生反感和整个社会的大背景有关。但是，“这是一个很个人化的感觉，仁者见仁，智者见智。”

　　律师：违法认定归工商局

　　就此问题，记者咨询了北京丹宁律师事务所的刘律师。刘律师告诉记者，根据《中华人民共和国广告法》第七条的规定，广告内容应该遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。同时，广告不得有妨碍社会安定、社会公共秩序，含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。但是究竟这则丰田广告是否违反了广告法，律师无权作简单认定，还需要国家工商部门进行认定。

　　刘律师进一步解释说，国家工商行政管理总局在1996年就颁布了《关于受理违法广告举报工作的规定》的通知，对违法广告，公民有权向工商行政管理机关举报。

　　工商局：已经责令整改

　　随后，记者致电国家工商行政管理总局广告管理司。监督处的李处长显然已经对此事件有所耳闻。新闻处的蔡先生告诉记者，他们已经接到了举报，北京市工商局已经责令有关单位进行整改。

　　记者又致电北京市西城工商局广告科。工作人员告诉记者，对于这两则广告还有争议，没有正式定性。所以，最终的处理结果要过一段时间才能知晓。

　　晨报记者杜娟