图书出版业惊呼：贝塔斯曼来了！

　　外滩记者 李杨/报道

　　2003年12月3日，一条简短的新闻：经国家新闻出版总署与商务部批准，北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司(21世纪图书)进行增资扩股，贝塔斯曼集团将直接拥有公司 40% 的股份。

　　在中国图书出版市场门口苦候了8年的贝塔斯曼终于等到了登堂入室的这一天。 贝塔斯曼是全球最大图书出版企业，其属下的兰登书屋拥有150多家出版公司。贝塔斯曼遍及全球20多个国家的图书俱乐部（书友会）拥有2800万会员和600家会员中心。

　　拥有13亿人口的中国市场是贝塔斯曼的梦想之地。早在8年前，贝塔斯曼就来到上海，在远离城市繁华中心的郊区建立起自己的中国区总部。但由于政策原因，贝塔斯曼在中国的发展一直被限制在书友会和在线销售两个领域。

　　这次入股21世纪图书意味着贝塔斯曼可以名正言顺地进入图书分销领域，而与贝塔斯曼合作的则是由罗锐韧创办的中国第一家获准经营的民营图书连锁企业——北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司。

　　罗锐韧联姻贝塔斯曼

　　12月5日晚，记者对在武汉的罗锐韧电话进行采访。这位刚刚与贝塔斯曼建立了合作关系的的董事长心情好极了。

　　“中国没有一家连锁书店做得好的。如果有的话，就是未来的‘21世纪图书’。”罗表示，“我们做第一家合资连锁机构有必然性。”

　　罗锐韧在人大教了十年书。从1994年做一家文化公司起，始终在琢磨卖书的门道。2000年他创办了“21世纪图书”，成立伊始就从股本结构上给外资预留了空间，第二年该公司成为新闻出版总署批准成立的第一家民营全国图书连锁企业。 “全国连锁执照是我和贝塔斯曼合作的基础。根据批文，在新的城市开连锁机构只需要备案。”

　　罗锐韧起先尝试着“自己做连锁”。他在北京、太原等地设立了十八家图书超市，营业面积超过四万平方米。他并不讳言“经营情况不佳”的传闻：“原来那些店做连锁不成功，我们交了四年学费。大不大、小不小的店，定位不明确，反而不好。”去年他和贝塔斯曼开始了简单的合作。经过实践，罗锐韧觉得贝塔斯曼的连锁模式不错：“一开始我觉得它店小，书我也看不上。后来发觉确实有它的东西：市场定位准，只满足一部分读者的需求。”

　　在旁观者看来，急于摆脱困境的罗对国际资本的要价不会太高，谨小慎微的贝塔斯曼也需要在全国范围内做过连锁经营的经验。国家新闻出版总署颁布的自2003年5月1日起生效的《外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》为合作打开了政策之门。经过“试点会员中心”一年的经营，彼此的感情达到了“谈婚论嫁”的程度。“我们对于国情、对于做连锁店的主流模型的看法是相同的。他们对商业模型认识非常透，这也是贝塔斯曼的宝贵财富。”罗锐韧补充道。

　　据了解，新公司将在全国范围内采用贝塔斯曼书友会模式，完全纳入书友会的系统。新公司的注册资金在三千余万，基本上和罗锐韧前期的投入相当。原先的资产占 60%股份，从侧面反映了早期的经营效益。“我们找到了好的国际背景的商业模式。你必须标准化，该丢的丢、该保的保。”他举例说明，“保留小店。太原店一年销售收入三千万，虽然不适合贝塔斯曼，我自己买下来；还有南昌店，有人看上它了，卖了就完了。”

　　“我不再需要外部的钱了。德国人一旦信任你了，会义无反顾地同你做下去。”据罗锐韧透露，贝塔斯曼即将投入的运作费用相比于注册资金是个“天文数字”。罗本人于12月8日启程赴德国会见贝塔斯曼的“所有高层”，新公司将“拿出很多的钱去收购别人。”

　　以书友会为竞争核心

　　对于此项合作，熟悉贝塔斯曼背景和运作方式的业内人士并不觉得惊讶：“这是中国区‘回归传统’的自然选择，也符合新总裁文德华的风格。”

　　新的中国区总裁文德华在7月1日上任前做了一年多的书友会首席执行官。相比于前任，文德华更加强调与总部保持“步调一致”。在保留中国 BOL 网站的同时，占据销售额80%以上的书友会被认为最重要的增长点。

　　“贝塔斯曼的中国战略跟全球战略是一致的：核心竞争力就是书友会、精选产品。”贝塔斯曼的公关总监吉涵斌表示。

　　作为全球500强之一，贝塔斯曼集团是个“庭院深深”的家族企业。虽然中国区宣布今年“全年实现盈利”，其销售额依然是个谜。业界相信不低于 1.5亿元人民币，主要根据150万会员的最低年度购买额80 元，再加上 BOL 的千万元级销售额。

　　令贝塔斯曼难堪的是：中国书友会的规模近年始终没有突破 150万人。虽然邮购目录在全国发放，业务范围还是集中在上海。分析人士认为这与连锁经营的政策限制有关。吉涵斌透露：上海的6家会员店占了本地书友会40%的销售额。贝塔斯曼迫切希望利用上海的设施、物流及会员服务系统，把业务推广到全国。即使不考虑新发展的会员，在外地开张的会员店对现有营销业绩的“补齐”增值估计也有 50%。

　　“贝塔斯曼在中国也要调整。它目前做的是沿海大城市的年轻人，如果要进内地市场，必须细化它的会员。”严搏非表示。严是上海季风图书有限公司的董事长。

　　“我参与过席殊书屋的发展，包括看到京文唱片今年的表现。从实践来看，地面店的发展是非常困难的。”卓越网副总陈年认为店铺销售得不偿失。卓越网是中国图书音像网站的领先品牌，以“少品种、大批量、高折扣”而著称。

　　贝塔斯曼中国区总裁文德华在公开场合表示：“今后几年将加快投资步伐，但更希望将重点放在目前阶段。”为了得到经营许可，贝塔斯曼花费不菲。此番收购 40%的股份、采用书友会模式，等于花费一千多万元拿到了连锁经营的牌照；在大型超市连锁模式上受挫的21世纪图书仅仅与其分享了一个“壳”，就能控制运营，获得可观的利润。

　　“如果贝塔斯曼没有 150万会员、成熟的采购、物流平台，我们不会和它做。”罗锐韧表示：“明年的关键是搭建全国性的物流平台。在北京做一个配送中心，然后辐射出去。”据悉：明年内新公司将在东部和北部成立数十家会员店，平均面积在100-150平米之间，预计两年内收支平衡。

　　贝塔斯曼模式冲击分销领域

　　“贝塔斯曼的合作说明国家政策的松动，是一个非常好的示范。大的外资会加快速度进来。”陈年认为。

　　据粗略估计，除去教材、教辅以外的中国图书市场，在200亿-400亿之间；各家书城、网站、连锁机构都没有超过百分之一的市场份额，品牌集中度低得惊人。“一个行业没有大的资本并购，不可能真正发展。”业内人士认为，“图书业是最后开放的行业，长期封闭，没有上市公司，有大量的业外、境外资本在游动，但是留给他们的选择并不很多。”

　　投资方面临的第一个问题是：投资何种业务模式？

　　近年来，图书发行形成了传统大型超市（书城）、连锁经营和电子商务网站等三大模式。书城以西单图书大厦、上海书城等为代表，电子商务网站首推金山卓越网，连锁经营缺乏成功案例，此番贝塔斯曼在全国布局，拉开了“超级连锁”与其他两大模式较量的序幕。

　　罗锐韧的经验是：“大店模式不适合民营企业。国有的书城，像上海书城、西单图书大厦……物流是新华书店的系统，等于是免费的；地租是政府工程，整个成本跟我们不一样。”

　　“如果今后外资并购北京、上海、广东的几大书城，对出版界将形成真正的震撼。”陈年觉得卓越网最可怕的对手是“书城联盟”，“西单图书大厦一搞活动我们就去看，因为全国的读者都去那里买书。”但是超级书城实际可以归入地方经济，所以很难形成真正意义上的联盟。

　　“国内没有真正意义上的连锁书店”，拥有8个门店的严搏非举了几个要求，“商业半径不冲突，规模大小差不多，共享资源，服务本地社群……”

　　贝塔斯曼即将大面积推广的会员店不是简单的连锁，而是“会员制 + 连锁”。“跟新华书店完全不一样：核心是俱乐部，陈列的都是目录推荐产品。”贝塔斯曼的吉涵斌表示。

　　罗锐韧测算过贝塔斯曼会员店的效益：“单位产出（每平米销售金额）是西单图书大厦的三倍。”西单图书大厦营业面积 1.6 万平米，2002年营业额 3.2 亿元，换算成每平米年产出 2万元；如此算来，100平米的书友会会员店将完成600万元的年销售额。这个数字令人吃惊，因为同样面积、地段的零售书店年销售额很少超过100万元。

　　“‘春江水暖鸭先知’，最好的判断办法是跟供应商、出版社谈。”卓越网今年的销售额在 1.5 亿，陈年觉得新的连锁公司还算不上卓越网的竞争对手，“2000年人人都来跟我谈贝塔斯曼，2001年都来谈8848和当当，2002初都来谈搜狐商城，所以2002年的最大竞争对手是搜狐商城。现在卓越网只能做市场领导者。”

　　控制渠道＝ 控制上游？

　　“出版社对贝塔斯曼是又爱又恨：爱它量大，恨它利薄。”据业内人士透露：签约之后，罗与贝塔斯曼中国区总裁文德华去中国人民大学讲演，很多出版界人士闻风而来。有人直言：“合并对你们是好事，对我们是恶梦的开始。”

　　针对“贝塔斯曼去年自出书200本”的提法，吉涵斌表示：“这是误解。我们觉得哪个选题比较好，会介绍给出版社，因为对于这本书在书友会走的销量有个预估。比如说《纪念张爱玲》，就是我们建议经济日报出版社重新包装，然后作为主荐书卖的。”

　　“1995年的时候第一个吃这个螃蟹的是我们，说明政府是信任我们的。如果你胡来、超越限度，到今年吃螃蟹的肯定不是我们。”她补充道。

　　话虽如此，强大的渠道无疑将对出版社拥有巨大的影响力。

　　“我是一个坚定的渠道论者：谁控制渠道，谁就控制上游（出版社）。”罗锐韧表示，“开放之后外商投资中国市场，渠道才是资本最看重的，出版社的投资规模比渠道少多了。”

　　在罗看来，渠道建设需要长期投资，而内容是很快的事。“我发明了一个‘货架理论’：一千平方的书店只能容纳三万五千个品种，其中有两万五千是常销书，所以得到上架机会的新书不到一万种；每年中国有十八万个新品种，谁的书能上架？”

　　2001年，美国有一个针对巴诺书店的诉讼案：几十家出版社状告巴诺，因为他们的书被巴诺拒收。超级书店对图书市场的控制力可见一斑。

　　“民营企业以前受歧视，叫‘二渠道’。以后一定会形成全国性的连锁经营，我们就是先锋。”罗的结论是，“贝塔斯曼的采购成本比我们低50%以上。今后我们的采购成本会是全国最低的。这样发展五年之后，出版社的书要进我们的货场，就要求我们了。”

　　图书出版业的忧虑

　　眼看着贝塔斯曼的连锁店即将“席卷全国”，众多图书业者并不感觉慌张。

　　“书店是薄利行业。30%的毛利去掉房租、库存、破损、工资、管理费、税收，剩 不了多少。”杭州晓风书店的老板姜爱军认为贝塔斯曼的扩张对各地的中小书店没什么影响：“连锁不一定成功。100平方的店有一万多个品种，如果放不了多少书，怎么吸引零售？如果在全国一下子开一百家店，那才算大。可库存50万对于100平方的店是少的，一百家店就不得了。”

　　“书店是可以开下去的。可以是百年老店，也可以是百年小店。你可以保持格调和风格。”严搏非认为：“假如外企往中国市场砸钱，谁能活下来？有特色的店能活下来。”他举了个例子：“三联韬奋图书中心刚开张一天卖八万，西单图书大厦开出来以后跌到五万，后来就更少，但是稳定在一条水平线上，服务最忠诚的顾客。”

　　“尽管你把书店当作一个思想平台，但实际上它是一门生意，必须赚钱。我们需要公平的市场。”作为“非国有书业工作委员会”的副主任，严搏非并不认同某些企业的做法，“有的零售网站靠量拿到一级批发商折扣，然后以很低的价格卖出。如果有第三方加入局面就会改变；现在大家愿意联手，因为竞争环境不公平。如果中国的民营书店比如风入松、万圣、季风等联合起来，出版社就不能忽视我们的要求。”

　　另一个问题是：在国际上俱乐部图书遵循“版税对半、留出半年零售时间”的行规。而在中国，新书就上了产品目录，“这是可以抵制的。”美国有个独立书商协会，只做一件事：代表全国一万多个独立书商打官司。

　　严的担心是：“图书市场和医药市场很像，没有完全开放，渠道混乱，市场规则不清楚，行业标准也没有，连起码的信息平台也不存在。目前群雄四起，不明真相的资本都希望分一杯羹。但是混乱的市场存在非常多的陷阱，业外资本可能有来无回。”

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