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购物返券的消费陷阱

http://www.sina.com.cn 2004年01月20日16:14 新民周刊

  撰稿/夏业良

  年关临近,不少人都要抽出时间集中进行大采购,商家也使尽浑身解数,卯足了劲要在这“黄金月”中赚上一大笔。在日趋激烈的零售竞争中,目前各大商家最常用的手段就是打折或购物返券。而购物返券又是各种手段中最容易出彩和吸引消费者注意力的商家首选。

  登载着各种购物返券之信息的报纸、分页广告比比皆是,大小商家的门前,商业大楼和邻近街道上都挂满了相关内容的巨大彩色条幅,造成了城市中视觉污染相当严重的商业恶俗。

  根据人们一般印象中对存在主义的世俗解释,“存在的就是合理的”。购物返券似乎有着理所当然的竞争优势和社会需求,因为绝大多数的潜在消费者都存在着尽可能多地获得“消费者剩余”(consumer surplus)的心理需求,而商家无非是把商战的策略与技巧尽可能地与消费者的内心偏好和需求结合起来。

  当然也有一些商家并非主动强占先机,而仅仅是在竞争环境的压力下被迫而无奈地选择应战。甚至有的商家老总无可奈何地说:“现如今竞争已经如此激烈,如果商家没有此类讨好顾客的举措就很难生存下去。”

  假设商家的确是本着让利给顾客的想法,实实在在地降低自己的利润,或者以薄利多销的手段获得正常的商业利润,这当然是值得推广和赞许的利民之举。然而问题是在这貌似消费者有利可图的场景下,有可能埋藏着商家精心设置的所谓“温柔的陷阱”。

  这些陷阱主要包括以下几种:(1)返券的起始线限制:比如购满200元返100元代金券,商品价格却大多定为199元,顾客为了获得那100元代金券,就不得不再购买一种单价不可能恰好为1元的商品。(2)返券不找零:比如顾客有1000元代金券,买了800元的商品后,商家不会找给200元现金,而是要求顾客继续购买,最后哪怕只剩下5元代金券,也不找零,除非顾客自愿放弃,不然就得再加钱买一样东西。(3)严格限定代金券的使用范围:在广告宣传中并不提及这一点,给人造成只要在此商家购买就能用返券任意购买其他商品的消费幻觉。而事实上往往规定在某一部类购买得到的商品返券,只能在该处继续消费,即便如此,还在该部类中规定了哪些商品不在使用返券购买的范围之内。(4)严格限定返券使用的时间:比如规定当天有效,或者3天、一周内有效等,甚至还有意把一些返券使用的日期限定在购物当天之外的某一时段或者分月份使用,从而迫使顾客再次光临。(5)不予退货或更换:参与购物返券活动的商品中往往混杂着一些质量低劣的商品,一旦出现问题,商家的解释是理直气壮的:既然你已经享受了购物返券的莫大实惠,商家就不再为此商品的质量负责到底了。

  有些商家还利用顾客的信息不对称,虚构商品原价,给人一种商家大幅度让利的假象,这些现象已经涉嫌商业欺诈,需要进行市场规范和惩罚。

  从消费者角度来看,各色各样的诱惑需要花费更多的时间成本去获取相关信息,搜寻那些能够满足自己消费需求与偏好的商品,一旦获得购物返券之后,还必须在给定的约束条件下进行次优或者稍具比较优势的选择,购买一些自己或亲友或许有用或偏好的商品。消费者在购物返券的整个过程中需要投入更多的精力和思考,尽可能使约束条件下的选择之收益达到最大化,实际上在此过程中的时间成本、交易成本和机会成本往往没有作为这项活动的负效用(negative utility)而加以认真的考虑。

  如果记取经济学中常说的一句话:“天下没有免费的午餐”,人们或许可以更加理性地对待购物返券之消费陷阱。如果你一开始就不想占这种便宜,那么也就不会有“得不偿失”的酸楚感觉。(作者为北京大学外国经济学说研究中心副主任)

  声明:《新民周刊》授权新浪网独家报道


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