撰文／颜光明

　　今年春节上海街头出现“大奔”做出租车的风景使引进大奔做出租车的上海大众出租汽车公司再次出尽风头，在内行 人看这又是一次品牌营销的成功案例。

　　相对于4万多辆出租车的上海来说，这50辆奔驰出租可以说是沧海一粟，根本起不了多大的浪花。但市场人士则认 为，这是在利用新闻资源进行营销的手段。

　　其实，上海选用奔驰做出租车的说法已有多年。早在上海限制1.6升排量以下轿车做出租车时就引起过轩然大波， 认为这是“歧视”外地轿车进入上海的理由，上演过武汉与上海两地有关“地方保护”的口水战。为增强说服力，上海有关方 面就放言不仅要限制小排量轿车做出租车，而且形成了有关文件，计划将来要引进奔驰轿车做出租车，以适应现代化国际大都 市的“城建需要”，为选用大排量出租车寻找到有力的依据。

　　当然，面对普桑出租车盛行，连桑车2000型出租车都尚未普及的状况下提奔驰做出租车很多人都不信，就连开出 租车的司机都表示怀疑。理由很简单，太奢侈了。再说当时的上海城建状况远不能同现在可比，这样的做法似乎太超前了。从 表面看是在倡导与国际大都市接轨，而深层次看则是在为打造“城市名片”付学费。不过批评者认为，这是在消费水平没有普 遍提高的前提下，不切合实际的好高骛远，是向上看(为有钱人服务)而不是向下看(为百姓服务)。争论在没有结果的情况 下偃旗息鼓了。今天，当奔驰出租车真的来了又将是怎样的反应？

　　早在去年下半年，上海大众出租汽车公司负责技术的领导已经向外界透露奔驰做出租车的事已成定局。为什么喊了几 年现在才姗姗来迟？原因是卡在进口许可证弄不到被耽误了。尽管首批50辆奔驰出租车在上海可以忽略不计，但影响却非同 小可。有人举例说，早在几年前，上海大众出租汽车公司也是像现在炒作奔驰出租车一样购进了少量的帕萨特做出租车，火爆 了一阵子，对提升大众出租车品牌起到了不可低估的作用。虽然在马路上很少见到帕萨特出租车的影子，打电话预定也很难“ 请到”。原因是这些车都被长包了(企业和个人)。但帕萨特做出租车的口头传播了不得，比做广告还有效。那么，奔驰是否 也会这样？

　　事实上，用60多万元一辆的奔驰做出租车不管从什么角度去分析，它都不可能像桑塔纳出租车那样成为“大众化的 出租车”。一位出租车司机说，连帕萨特出租车都没有提供马路上可以扬招的机会，奔驰出租车就更不可能做到。

　　从投入产出来看，有人算过一笔账，仅以目前每月上缴1.2万元营运费计算，需要5年多的时间才能收回成本，而 普桑则一年多就可赚回来了。这对经营型企业来说，谁都清楚，采用奔驰做出租车只是图名而无利可言，但可以看作是借由头 造势的一种营销手段。

　　前面已经提到，大众出租汽车公司在吸引公众眼球，巧借媒体资源方面显得十分娴熟和老练。这就是说，凭借奔驰做 出租车的影响在很大程度上是提升了大众出租汽车公司在行业中的形象，而不是指望它立刻就能产生经济效益，目的是在提高 其在出租车行业中的地位，其间接效益是显而易见的。

　　对做生意的人来说，牌子就是信誉。而牌子的树立则离不开有效的传播。以前在上海人的心目中强生出租车是老牌子 ，但似乎并没有形成商业品牌(只是企业的代称)。在相当长的一段时间内，大多数人并没有在意要选择有牌子的出租车去坐 ，以为出租车没有多大区别。这里既有市场的原因，也有理念上的因素。不过，由于经营者善于利用传播手段提高自己的知名 度和美誉度，常用的手段除广告之外，还会通过“新闻造势”来不断传播企业的差异化的经营个性，以引起公众的关注。从理 论上讲，注意力也是一种眼球经济，它会产生广告所不能替代的作用。

　　我们说，在德国奔驰做出租车并不稀奇，但到了中国就成了新闻。关键还是取决于出租车的收费标准和消费理念。其 实奔驰做出租车在中国并不是现在才有，一些星级宾馆都可以提供奔驰做出租车的服务，甚至还有比奔驰更高级的劳斯莱斯轿 车等，只不过不挂TAXI顶灯而已。

　　“奔驰出租车营运价格与普通车辆相同。”这样的诱惑一夜之间成了全国的新闻，如果冷静地思考一下除了“拿金子 当银子砸市场的广告效应“外，还可以换个角度归纳出几点对开拓经营思路有价值的东西——

　　对经营型企业来说，首先要有前瞻性的战略眼光，捕捉能让消费者接受的亮点，同时具有推销意识；其次，利用首次 效应的传播手段转换为物化的概念；再其次，通过造势来确立或巩固自己的市场定位，提升品牌形象。

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